Một chương trình xã hội như vậy phải đáp ứng các bên liên quan, nhưng nó không thể dừng lại ở đó. Một phần đáng kể nguồn lực của công ty và sự chú ý phải hướng đến một CSR thực sự chiến lược. Đó là thông qua CSR chiến lược mà công ty sẽ thực hiện các tác động xã hội có ý nghĩa nhất và gặt hái những lợi ích kinh doanh lớn nhất.

Tạo ra một chương trình xã hội.

Phân loại và xếp hạng các vấn đề xã hội chỉ là phương tiện để xác định sự kết thúc, điều để tạo ra một chương trình xã hội doanh nghiệp rõ ràng. Một chương sự xã hội vượt ra ngoài mong đợi của cộng đồng với những cơ hội để đạt được đồng thời lợi ích kinh tế và xã hội. Nó chuyển từ giảm thiểu tác hại đến việc tìm cách củng cố chiến lược của công ty bằng cách thúc đẩy các điều kiện xã hội.

Một chương trình xã hội như vậy phải đáp ứng các bên liên quan, nhưng nó không thể dừng lại ở đó. Một phần đáng kể nguồn lực của công ty và sự chú ý phải hướng đến một CSR thực sự chiến lược. Đó là thông qua CSR chiến lược mà công ty sẽ thực hiện các tác động xã hội có ý nghĩa nhất và gặt hái những lợi ích kinh doanh lớn nhất.

CSR có độ phản hồi cao.

CSR có độ phản hồi cao bao gồm hai yếu tố: hoạt động như một công dân doanh nghiệp tốt, hòa hợp với các vấn đề xã hội phát triển của các bên liên quan, và giảm thiểu tác động bất lợi hiện có hoặc dự kiến ​​từ hoạt động kinh doanh.

Các công ty cần phải trở thành những công dân doanh nghiệp tốt. Nhiều tổ chức địa phương dựa trên sự đóng góp của công ty, trong khi nhân viên lấy được niềm tự hào chính đáng từ sự tham gia tích cực của công ty họ trong cộng đồng.

Các sáng kiến ​​công dân doanh nghiệp tốt nhất liên quan tới nhiều khía cạnh hơn là chỉ viết một tờ séc: Họ xác định rõ ràng mục tiêu và theo dõi kết quả theo thời gian. Một ví dụ là chương trình của GE áp dụng ở các trường trung học công lập hoạt động yếu ở Hoa Kỳ. Công ty đóng góp từ 250,000 $ tới 1.000.000 $ trong thời gian năm năm cho mỗi trường và cũng đóng góp bằng hiện vật. Các nhà quản lý và nhân viên GE có một vai trò tích cực trong việc làm việc với lãnh đạo nhà trường để đánh giá nhu cầu cần gia sư của học sinh. Trong một nghiên cứu độc lập của mười trường trong chương trình từ năm 1989 đến năm 1999, gần như tất cả đã cho thấy sự cải thiện đáng kể, trong khi tỷ lệ tốt nghiệp của bốn trong năm trường tệ nhất tăng gấp đôi từ mức trung bình 30% đến 60%.

Các sáng kiến ​​công dân doanh nghiệp hiệu quả như việc tạo thiện chí và cải thiện quan hệ với chính quyền địa phương và khu vực bầu cử quan trọng. Hơn nữa, nhân viên của GE cảm thấy rất tự hào về sự tham gia của họ. Tác dụng của chúng là hơi hạn chế, tuy nhiên. Dù lợi ích của chương trình là như thế nào, nó vẫn là yếu tố phụ trong kinh doanh của công ty, và sự ảnh hưởng tới tuyển dụng là khiêm tốn.

Phần thứ hai của CSR có độ phản hồi cao-giảm thiểu những thiệt hại phát sinh từ chuỗi giá trị của một công ty -là một thách thức đối với tình hình hoạt động. Vì có vô số các tác động chuỗi giá trị có thể ảnh hưởng tới mỗi đơn vị kinh doanh, nhiều công ty đã áp dụng cách tiếp cận CSR bằng danh sách kiểm tra, sử dụng bộ tiêu chuẩn hóa các rủi ro xã hội và môi trường. Báo cáo Sáng kiến ​​toàn cầu, mà đã nhanh chóng trở thành một tiêu chuẩn cho việc báo cáo CSR, đã liệt kê một danh sách 141 vấn đề của CSR, và được bổ sung bằng danh sách phụ trợ cho các ngành công nghiệp khác nhau.

Các danh sách này tạo nên một điểm khởi đầu tuyệt vời, nhưng các công ty cần một quá trình nội bộ chủ động và phù hợp hơn. Các nhà quản lý ở mỗi đơn vị kinh doanh có thể sử dụng các chuỗi giá trị như một công cụ để xác định hệ thống các tác động xã hội của các hoạt động của đơn vị trong từng vị trí. Thách thức lớn nhất là dự báo các tác động mà chưa được công nhận. Hãy xem xét B & Q, một chuỗi cửa hàng cung cấp đồ dùng trong nhà có nhà trụ sở tại Anh. Công ty đã bắt đầu phân tích có hệ thống hàng chục ngàn sản phẩm trong hàng trăm cửa hàng với một danh sách hàng chục vấn đề xã hội- từ biến đổi khí hậu đến điều kiện làm việc tại các nhà máy của nó- để xác định sản phẩm có tiềm năng gây nguy hiểm tới xã hội và cách mà công ty hành động trước bất kỳ áp lực bên ngoài nào.

Đối với hầu hết tác động chuỗi giá trị, không cần thiết phải bắt đầu lại quy trình. Công ty cần xác định từng trường hợp cụ thể, với mục tiêu hướng tới những sự thay đổi đang diễn ra. Một số công ty sẽ chủ động và có hiệu quả hơn trong việc giảm thiểu các mảng rộng của các vấn đề xã hội mà các chuỗi giá trị có thể tạo ra.

CSR chiến lược.

Đối với bất kỳ công ty nào, chiến lược phải đi xa hơn thực tế. Đó là về việc chọn một vị trí duy nhất- làm những điều khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh mà có thể giảm chi phí hoặc phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn. Những nguyên tắc này áp dụng cho các mối quan hệ của công ty với xã hội giống như mối quan hệ của công ty với khách hàng và các đối thủ của nó.

CSR chiến lược hoạt động bên ngoài phạm vi một công dân doanh nghiệp tốt và giảm thiểu những tác động có hại của chuỗi giá trị tới một số lượng nhỏ các sáng kiến, những sáng kiến mà trong đó ​lợi ích xã hội và lợi ích kinh doanh là lớn và đặc biệt. CSR chiến lược bao gồm cả thai chiều làm việc song song với nhau: từ trong ra ngoài và từ ngoài vào trong. Đây là nơi mà các cơ hội cho các giá trị chia sẻ thực sự không phản ánh đúng sự thật.

Nhiều cơ hội đổi mới tiên phong để có lợi cho cả xã hội và khả năng cạnh tranh của một công ty có thể phát sinh trong việc chào bán sản phẩm và chuỗi giá trị. Việc Toyota lo ngại về lượng khí thải ô tô là một ví dụ. Toyota Prius, xe hybrid điện / xăng, là mẫu xe đầu tiên trong một loạt các mẫu xe của hãng này đã tạo ra lợi thế cạnh tranh và lợi ích môi trường. Động cơ hybrid chỉ thải ra 10% các chất gây ô nhiễm so với các loại xe thông thường trong khi chỉ lượng gas tiêu thụ chỉ bằng một nửa. Theo cuộc Bình chọn xe hơi của năm bởi tạp chí Motor Trend vào năm 2004, Prius giúp Toyota đứng đầu ở lĩnh vực công nghệ xe hơi thân thiện với môi trường nơi mà Ford và các công ty xe hơi khác cũng đang nghiên cứu. Toyota đã tạo ra một vị trí đặc biệt với khách hàng và đang trên đường đưa công nghệ của mình trở thành tiêu chuẩn của thế giới.

Urbi, một công ty xây dựng Mexico, đã trở nên phát đạt bằng cách xây dựng nhà ở cho người mua gặp khó khăn về tài chính thông qua việc sử dụng phương tiện tài chính mới như thanh toán thế chấp linh hoạt qua các khoản khấu trừ lương. Crédit Agricole, ngân hàng lớn nhất nước Pháp, đã cho thấy sự khác biệt với các ngân hàng khác bằng cách cung cấp các sản phẩm tài chính chuyên ngành liên quan đến môi trường, chẳng hạn như các gói tài chính để cải thiện nhà ở tiết kiệm năng lượng và kiểm soát các trang trại hữu cơ.

CSR chiến lược cũng mở ra giá trị chia sẻ bằng cách đầu tư vào các khía cạnh xã hội do đó tăng cường khả năng cạnh tranh của công ty. Một mối quan hệ cộng sinh phát triển: Sự thành công của công ty và sự thành công của cộng đồng củng cố lẫn nhau. Thông thường, sự ràng buộc của các vấn đề xã hội tới việc kinh doanh của công ty càng chặt chẽ bao nhiêu thì cơ hội để tận dụng nguồn lực, khả năng của công ty và lợi ích xã hội lại lớn bấy nhiêu.

Điển hình như việc gắn chặt một vấn đề xã hội vào việc kinh doanh của một công ty, điều này sẽ tạo ra cơ hội để thúc đẩy nguồn lực xã hội và lợi ích của công ty.

Sự hợp tác của Microsoft với Hiệp hội Cao đẳng Cộng đồng  Mỹ (AACC) là một ví dụ tốt về một cơ hội chia sẻ giá trị phát sinh từ các khoản đầu tư. Tình trạng thiếu nhân công nghệ thông tin là một hạn chế đáng kể đối với sự phát triển của Microsoft; hiện nay, có hơn 450.000 vị trí IT chỉ tính riêng ở Hoa Kỳ. Các trường cao đẳng cộng đồng, với 11,6 triệu học sinh, đại diện cho 45% tất cả các sinh viên đại học ở Hoa Kỳ, có thể là một giải pháp. Tuy nhiên. Microsoft thừa nhận các trường cao đẳng cộng đồng đang phải đối mặt với những thách thức đặc biệt: chương trình giảng dạy CNTT không được chuẩn hóa, công nghệ được sử dụng trong các lớp học thường là lỗi thời, và không có chương trình phát triển giảng dạy chuyên nghiệp có hệ thống.

Sáng kiến ​​năm năm trị giá 50 triệu $ của Microsoft nhằm vào cả ba vấn đề trên. Ngoài việc đóng góp tiền và hiện vật, Microsoft đã gửi nhân viên, tình nguyện viên tới các trường cao đẳng để đánh giá nhu cầu, góp phần phát triển chương trình giảng dạy, và tạo ra các học viện phát triển. Lưu ý rằng trong trường hợp này, các tình nguyện viên và nhân viên được phân công đã có thể sử dụng các kỹ năng chuyên nghiệp của họ để giải quyết một nhu cầu xã hội, khác xa với các chương trình tình nguyện tiêu biểu. Microsoft đã được hưởng lợi rất nhiều từ cộng đồng trong khi tạo ra một tác động trực tiếp đầy ý nghĩa.

Lồng ghép thực tế “từ trong ra ngoài” và “từ ngoài vào trong”.

Tiên phong trong đổi mới chuỗi giá trị và giải quyết các khó khăn xã hội để cạnh tranh là công cụ mạnh mẽ để tạo ra giá trị kinh tế và xã hội. Tuy nhiên, như các ví dụ phía trên, điều này sẽ có ảnh hưởng thậm chí còn lớn hơn nếu chúng gắn kết với nhau. Các hoạt động trong chuỗi giá trị có thể được thực hiện theo cách củng cố những cải tiến trong các khía cạnh xã hội. Đồng thời, sự đầu tư trong bối cảnh cạnh tranh có khả năng làm giảm những hạn chế về hoạt động chuỗi giá trị của công ty. Marriott, ví dụ, cung cấp 180 giờ của lớp học thanh toán và đào tạo công việc cho các ứng viên đang thất nghiệp trong thời gian dài. Công ty đã kết hợp điều này với sự hỗ trợ cho các tổ chức phục vụ cộng đồng địa phương, trong đó có việc xem xét tuyển các ứng cử viên này về làm việc cho Marriott. Kết quả tạo ra một lợi ích cộng đồng lớn và giảm chi phí của việc tuyển dụng nhân viên cho Marriott. 90% những người trong chương trình đào tạo có việc làm với Marriott. Một năm sau đó, hơn 65% vẫn còn trong công việc của họ, một tỷ lệ duy trì cao hơn đáng kể so với tiêu chuẩn.

Khi thực hành chuỗi giá trị và đầu tư trong bối cảnh cạnh tranh được tích hợp đầy đủ, CSR trở nên khó phân biệt với công việc kinh doanh hằng ngày của công ty. Nestlé, ví dụ, làm việc trực tiếp với nông dân nhỏ ở các nước đang phát triển với nguồn hàng hóa cơ bản, chẳng hạn như sữa, cà phê, ca cao và, nhiều mặt hàng khác mà nó đang kinh doanh. Việc công ty đầu tư cơ sở hạ tầng ở địa phương và chuyển giao kiến ​​thức và công nghệ trong nhiều thập kỷ đã tạo nên những lợi ích xã hội to lớn thông qua việc cải thiện chăm sóc sức khỏe, giáo dục tốt hơn, và phát triển kinh tế, trong khi cho phép Nestlé tiếp cập trực tiếp tới các mặt hàng cần thiết để duy trì lợi nhuận toàn cầu. Chiến lược đặc biệt của Nestlé là không thể tách rời khỏi những tác động xã hội của nó.

Tạo ra đặc trưng xã hội để xác định giá trị.

Trung tâm của bất kì chiến lược nào đều là một đề xuất giá trị độc đáo: một tập hợp các nhu cầu của một công ty mà có thể đáp ứng sự lựa chọn của khách hàng mà những công ty khác không thể. CSR chiến lược nhất xảy ra khi một công ty thêm vào một đặc trưng xã hội để xác định giá trị của nó, làm cho tác động xã hội trở nên không thể thiếu trong chiến lược tổng thể.

Hãy xem xét Whole Foods Market, ngành kinh doanh chính của công ty này là bán các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, tự nhiên và khỏe mạnh cho khách hàng- những người đam mê thực phẩm và môi trường. Các vấn đề xã hội là nền tảng cho khiến Whole Foods trở nên đặc biệt trong ngành bán lẻ thực phẩm. Việc tìm nguồn cung ứng của công ty nhấn mạnh việc mua sản phẩm từ nông dân địa phương thông qua mỗi cửa hàng. Người mua lọc ra các thực phẩm có chứa bất kỳ gần 100 thành phần phổ biến mà công ty coi là không lành mạnh hoặc gây tổn hại môi trường. Các tiêu chuẩn tương tự áp dụng cho các sản phẩm được làm trong nội bộ công ty.

Cam kết của Whole Foods với việc thân thiện với môi trường vượt ra ngoài quá trình tìm nguồn cung ứng. Các cửa hàng được xây dựng bằng cách sử dụng các nguyên liệu nguyên chất. Gần đây, công ty đã mua các khoản tín dụng năng lượng gió tái tạo tương đương 100% mức sử dụng điện trong tất cả các cửa hàng và các cơ sở của nó. Đây là công ty duy nhất trong top Fortune 500 có thể tự mình bù đắp hoàn toàn mức tiêu thụ điện năng. Các sản phẩm hư hỏng và chất thải sinh học được chở bằng xe tải đến các trung tâm trong khu vực để ủ. Các xe tải của Whole Foods đang được chuyển sang chạy bằng nhiên liệu sinh học. Ngay cả những sản phẩm làm sạch sử dụng trong các cửa hàng của nó cũng là thân thiện với môi trường. Và thông qua các hoạt động từ thiện của mình, công ty đã tạo ra quỹ động vật để phát triển những cách tự nhiên và nhân đạo hơn trong chăn nuôi trang trại. Tóm lại, gần như mọi khía cạnh của chuỗi giá trị của công ty củng cố các khía cạnh xã hội của nó, điều làm Whole Foods trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

Không phải mọi công ty có thể xây dựng toàn bộ đề xuất giá trị của nó xung quanh các vấn đề xã hội như Whole Foods, nhưng đưa thêm một đặc trưng xã hội vào các đề xuất giá trị cung cấp một biên giới mới cho vị trí cạnh tranh. Quy định chính phủ, việc tiếp xúc với những lời chỉ trích và trách nhiệm, và sự chú ý của người tiêu dùng đến các vấn đề xã hội đều liên tục tăng. Kết quả là, số lượng các ngành công nghiệp và các công ty có lợi thế cạnh tranh liên quan giá trị xã hội đang không ngừng phát triển. Sysco, ví dụ, nhà phân phối thực phẩm cho các nhà hàng và các tổ chức ở Bắc Mỹ, đã bắt đầu một sáng kiến ​​để bảo tồn các trang trại gia đình và cung cấp sản phẩm được trồng tại địa phương cho các khách hàng của nó như là một sự khác biệt trong cạnh tranh. Ngay cả các tập đoàn đa quốc gia như General Electric, với sáng kiến tập trung vào phát triển công nghệ lọc nước và kinh doanh "xanh", và Unilever, thông qua những nỗ lực của mình để đưa ra những sản phẩm mới, bao bì, và các hệ thống phân phối để đáp ứng các nhu cầu của những người nghèo nhất- đã quyết định rằng cơ hội kinh doanh lớn nằm trong sự hội nhập của công ty và xã hội.

Tổ chức cho CSR

Tích hợp nhu cầu kinh doanh và xã hội cần nhiều hơn những ý định tốt và sự lãnh đạo mạnh mẽ. Nó đòi hỏi phải có sự điều chỉnh trong tổ chức, các mối quan hệ, và nhiều ưu đãi. Rất ít công ty đã tham gia quản lý điều hành trong quá trình mà xác định và ưu tiên các vấn đề xã hội để hoạt động kinh doanh và tầm quan trọng của chúng trong bối cảnh cạnh tranh của công ty. Thậm chí còn ít công ty hơn đã thống nhất hoạt động từ thiện của họ với các nỗ lực CSR, thậm chí còn ít hơn nữa đã tìm cách đưa tính đặc sắc xã hội vào đề xuất giá trị cốt lõi của họ. Làm những điều này đòi hỏi một cách tiếp cận khác hơn là cách phổ biến ngày nay. Công ty phải chuyển từ tư thế phòng thủ sang một cách tiếp cận tích hợp. Trọng tâm phải di chuyển từ sự nhấn mạnh vào hình ảnh sang nhấn mạnh vào chất lượng.

Mối bận tâm hiện tại với sự hài lòng của các bên liên quan có những tác động ngược lại. Những gì cần phải được xem xét là tác động xã hội. Các nhà quản lý điều hành phải hiểu được tầm quan trọng của những ảnh hưởng bên ngoài trong bối cảnh cạnh tranh, trong khi những người có trách nhiệm đối với các sáng kiến ​​CSR phải có một sự hiểu biết về mọi hoạt động trong chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị và sự đầu tư vào bối cảnh cạnh tranh CSR cần phải được đưa vào các biện pháp của các nhà quản lý cùng với trách nhiệm của họ. Những biến đổi đòi hỏi nhiều hơn việc mở rộng định nghĩa công việc; chúng yêu cầu khắc phục một số định kiến ​​lâu đời. Nhiều nhà quản lý điều hành đã phát triển cách suy nghĩ mà đáp ứng các cuộc thảo luận về bất kỳ vấn đề xã hội nào, cũng như nhiều tổ chức PCP luôn theo đuổi các giá trị xã hội để kiếm lợi nhuận. Những thái độ này cần phải được thay đổi nếu các công ty muốn tận dụng tính đặc sắc xã hội của chiến lược công ty.

Chiến lược luôn luôn là về sự lựa chọn, và thành công trong trách nhiệm xã hội của công ty là không có gì khác biệt so với sự lựa chọn. Đó là chọn xem mà vấn đề xã hội nào cần được tập trung vào. Áp lực hiệu suất ngắn hạn mà công ty phải đối mặt loại trừ sự đầu tư bừa bãi trong việc tạo ra giá trị xã hội. Họ đề nghị, thay vào đó, là việc tạo ra giá trị chia sẻ nên được xem như nghiên cứu và phát triển, như một sự đầu tư dài hạn cho khả năng cạnh tranh trong tương lai của công ty. Hàng tỷ đô la đã được chi tiêu vào CSR và hoạt động từ thiện của công ty sẽ tạo ra lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội nếu tiếp tục đầu tư sử dụng các nguyên tắc như đã đưa ra,

Trong khi đáp ứng CSR phụ thuộc vào việc trở thành một công dân doanh nghiệp tốt và giải quyết mọi tác hại xã hội mà doanh nghiệp tạo ra, CSR chiến lược là có tính chọn lọc hơn. Các công ty được yêu cầu để giải quyết hàng trăm vấn đề xã hội, nhưng chỉ có một vài vấn đề có thể tạo ra một sự khác biệt thực sự cho xã hội hoặc tạo ra một lợi thế cạnh tranh. Các tổ chức thực hiện các lựa chọn đúng đắn và xây dựng các sáng kiến ​​xã hội tập trung, chủ động và tích hợp trong hoạt động kinh doanh với việc các chiến lược cốt lõi của họ sẽ ngày càng tách mình ra khỏi đám đông.

Mục đích đạo đức kinh doanh

Bằng cách cung cấp công ăn việc làm, đầu tư vốn, mua hàng hóa, và kinh doanh hàng ngày, các công ty có ảnh hưởng sâu rộng và tích cực đối với xã hội. Điều quan trọng nhất mà một công ty có thể làm cho xã hội, và cho bất kỳ cộng đồng, là đóng góp cho một nền kinh tế thịnh vượng. Các tổ chức chính phủ và phi chính phủ thường quên sự thật cơ bản này. Khi các nước phát triển một cách méo mó các quy tắc và ưu đãi dành cho các doanh nghiệp, ví dụ, họ trừng phạt các công ty sản xuất. Các nước này đang cam chịu đói nghèo, tiền lương thấp, và phải bán đi các tài nguyên thiên nhiên của họ. Các công ty có các bí quyết và nguồn lực để thay đổi tình trạng này, không chỉ ở các nước đang phát triển mà còn trong cộng đồng khó khăn về kinh tế trong các nền kinh tế tiên tiến.

Tuy nhiên, điều này cũng không thể tha thứ cho các công ty khi họ tìm kiếm lợi nhuận ngắn hạn thông qua việc lừa bịp hoặc trốn tránh những hậu quả xã hội và môi trường từ các hành động của họ. Nhưng CSR không nên chỉ nói về những điều sai lầm của các công ty, cũng không nên chỉ về việc đóng góp từ thiện cho tổ chức từ thiện địa phương, trong thời điểm thiên tai, hoặc cung cấp cứu trợ cho xã hội của người nghèo. Những nỗ lực để đạt được giá trị chia sẻ trong thực tiễn và các khía cạnh xã hội trong bối cảnh cạnh tranh tiềm năng không chỉ để thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội mà còn để thay đổi cách các công ty và xã hội suy nghĩ về nhau. Các tổ chức chính phủ và chính phủ, và các công ty phải ngừng suy nghĩ về "trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp" và bắt đầu suy nghĩ về "hội nhập với xã hội."

Coi nhận thức về trách nhiệm xã hội như xây dựng giá trị chia sẻ chứ không phải là kiểm soát thiệt hại hoặc là một chiến dịch PR sẽ đòi hỏi tư khác biệt trong kinh doanh. Tuy nhiên, CSR sẽ trở nên ngày càng quan trọng đối với thành công trong cạnh tranh.

Các công ty không chịu trách nhiệm cho tất cả các vấn đề của thế giới, cũng như họ không có đủ nguồn lực để giải quyết tất cả chúng. Mỗi công ty có thể xác định một tập các vấn đề xã hội mà nó được trang bị tốt nhất giúp giải quyết và từ đó nó có thể đạt được lợi ích cạnh tranh lớn nhất. Giải quyết các vấn đề xã hội bằng cách tạo ra giá trị được chia sẻ sẽ dẫn đến giải pháp tự duy trì mà không phụ thuộc vào trợ cấp của tư nhân hoặc chính phủ. Khi một công ty cũng áp dụng các nguồn tài nguyên rộng lớn, chuyên môn và tài năng quản lý của nó cho những vấn đề mà nó có sự hiểu biết, công ty đó có thể có một tác động về mặt xã hội tốt hơn bất kỳ tổ chức nào khác.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review