Trong bài viết này, Giáo sư John A. Deighton của trường kinh doanh Harvard, đã chỉ ra rằng, nếu tiếp thị là một nghề thì ông đề nghị có năm quy tắc mà các nhà tiếp thị không nên làm theo vì lòng tự trọng và sự tôn trọng nghề nghiệp.

Trump và 6 bài học marketing kinh điển/ Clinton vs Trump: Họ đứng đâu trong các vấn đề kinh tế?/“Tổng thống” Hillary Clinton hay Donald Trump sẽ thuận lợi cho Việt Nam?

Hưởng lợi như cách của “má mì”: Sự thật thì không phải là như vậy. Điều đó là phi đạo đức và cũng không khôn ngoan nếu cứ tập trung khai thác vào các ham muốn xấu xa, thô tục của người tiêu dùng, bởi vì một thương hiệu được xây dựng trên những điều như vậy sẽ rất khó để phát triển thành giá trị của sự tự hào. Rõ ràng việc ghét phụ nữ, bài ngoại, và khinh miệt đối với những người khuyết tật đã là những công cụ giúp Trump lôi kéo được một lượng cử tri. Nhưng chúng có phải là những công cụ giữ chân họ? Cử tri Mỹ, những người đã không thể kháng cự nổi những cám dỗ của thú vui tội lỗi, đến mức còn ngần ngại thừa nhận ủng hộ Trump trong các bài thăm dò dư luận, sẽ phải đối mặt với vấn đề lớn hơn sắp tới.

Bán ước mơ ngay cả khi bạn không có kế hoạch nào cả. Nếu bạn đã từng có một công việc đầy hứa hẹn với chế độ bảo hiểm y tế tốt cùng với mức đóng thuế thấp hơn trong các nhà máy thép mà giờ đây bị phá hủy hoặc các mỏ than bị đóng cửa, thì hãy nhớ rằng bản chất của một thương hiệu là lời hứa, một lời hứa lớn. Bạn có thể đưa thương hiệu của mình thành một giấc mơ, nhưng bạn cần có một kế hoạch cụ thể nếu không những khách hàng hạnh phúc ngày hôm nay sẽ trở thành người tức giận vào ngày mai.

Chiến thắng bằng mọi giá. Bạn đang sống trong một hệ sinh thái. Đừng đầu độc nó. Các quảng cáo tiêu cực càng sinh động thì hình ảnh của nó càng được lưu lại lâu dài. Thương hiệu phụ thuộc vào sức khỏe của toàn bộ hệ thống thông qua đó giá trị được tạo ra và duy trì. Nếu bạn muốn làm nổi bật thương hiệu của mình mà lại đi chế giễu thương hiệu người khác là "Crooked Hillary" (Tạm dịch: Hillary quanh co), "Lyin 'Ted" (Tạm dịch: Ted dối trá), "Low Energy Jeb" (Tạm dịch: Jeb đơn điệu) và "Little Marco" (Tạm dịch: Marco nhỏ bé), giá của chiến thắng có thể không được phù hợp.

Khinh miệt những người không mua hàng. Trump xa lánh các “khách hàng” không tiềm năng. Ông quên rằng những người không mua hàng ngày hôm nay có thể mua vào ngày hôm sau, và sẽ không xảy ra nếu như các chiến dịch tiếp thị của ông biến thị trường thành các nhóm/phân khúc “khách hàng” thù ghét lẫn nhau.

Nói dối. Bất cứ một thông điệp nào, đều ẩn chứa một niềm hy vọng sẽ được đón nhận. Trong tiếp thị, hy vọng có dạng nói dối và dạng cường điệu. Vấn đề là sự cám dỗ từ lời rao hàng dối trá luôn luôn hiện diện. Và sự nghi ngờ ẩn nấp rằng những lời nói dối lớn là an toàn hơn so với những lời nói dối nhỏ. Adolf Hitler cho thấy điều này khi ông nói, "Trong lời nói dối lớn luôn luôn có một sự uy tín nhất định: mọi người dễ dàng trở thành nạn nhân của lời nói dối lớn hơn so với lời nói dối nhỏ, do bản thân họ thường nói dối nhỏ trong các vấn đề nhỏ nhưng lại hổ thẹn khi phạm phải sai lầm lớn". Cách thức nhà tiếp thị Trump đánh giá mức độ nói dối thế nào là tùy thuộc ở ông ta, nhưng người nào hy vọng sẽ học hỏi từ kiến thức tiếp thị bỏ túi của Trump thì không phải lúc nào cũng được khuyên nên nghe lời ông ta thường xuyên. Theo Washington Post, 64% các bài phát biểu của ông Trump được đánh giá ở mức 4 trong thang điểm 4 về mức độ nghiêm trọng, và hầu hết các phần còn lại ở mức 3. Tờ báo tổng kết lại là, "Chưa bao giờ có một ứng cử viên tổng thống nào như Donald Trump - một người lúc nào cũng ung dung, phóng túng, không bao giờ muốn thừa nhận lỗi lầm, ngay cả khi đối mặt với những bằng chứng mạnh mẽ".

Những gì xảy ra ở kì bầu cử tuần trước là một bài học cho ngành tiếp thị. Thỏa mãn, hăm dọa, xúc phạm, xa lánh đi kèm với sự giả dối có vẻ đã hiệu quả. Trong thời gian ngắn, nhưng lại có nguy cơ làm nhiễm độc thị trường.

Tuy nhiên, để nhìn nhận một cách đa chiều, GS John Quelch  thầy phù thủy thương hiệu trên thế giới, đồng thời cũng là cố vấn cấp cao của Vietnam Report trong nhiều năm qua đã có bài viết chỉ ra 6 bài học marketing kinh điển ( http://vietnamreport.net/Trump-va-6-bai-hoc-marketing-kinh-dien-6050-1052.html), GS John Quelch đưa ra quan điểm của mình cho rằng, qua cuộc vận động tranh cử vừa rồi, Trump đã thể hiện rằng nếu một nhà tiếp thị giỏi sẽ luôn biết cách cân bằng giữa việc thu hút khách hàng mới và duy trì đối tượng khách hàng ban đầu. Quan điểm này chứng tỏ với chiến thuật của mình, Trump chưa hẳn là người “miệt thị” khách hàng khi chưa nhìn nhận thấu đáo tiềm năng của họ. Trong một quan điểm khác, GS John Quelch cũng chỉ ra, bản thân Trump là người ưa “bán tiếng nhiều khi còn có hiệu quả hơn bán miếng”, vì vậy, Trump đã khôn ngoan lảng tránh điểm yếu về kinh nghiệm thực tế bằng cách vẽ ra một bản hợp đồng vô hình với cử tri Mỹ mà nhấn mạnh, gợi mở đến ước mơ, lý tưởng hơn là tập trung vào chi tiết thực thi trong chiến dịch của mình. Khi đã bắt đầu với những câu mở đầu bằng “Một chính quyền mang tên Trump sẽ…”, trong tiếp thị một chút nói quá và có cường điệu đôi khi đem lại sức thuyết phục lớn hơn đối với khách hàng. Điều này đã được chứng tỏ phần nào qua chiến thắng của Trump trong cuộc bầu cử vừa diễn ra hôm 09/11, điều không thể ngờ tới lại xảy ra, Donald Trump đã chính thức trở thành vị Tổng thống thứ 45 của nước Mỹ cũng nhờ một phần “ngọt giọng” của mình để thuyết phục các cử tri.

Giới quan sát nhìn nhận việc ông Donald Trump đắc cử tổng thống Mỹ là cú sốc đối với không chỉ người dân Mỹ mà cả thế giới, thậm chí còn lớn hơn cả việc Anh tách khỏi EU. Khẩu hiệu tranh cử "Khôi phục nước Mỹ vĩ đại trở lại" của ông Donald Trump dựa trên nhiều lời hứa chính sách khác nhau, chủ yếu thể hiện tính "hướng nội" của siêu cường như Mỹ trong thời đại toàn cầu hóa. Tuy nhiên, chính những lời hứa này đã giúp Trump thu được sự ủng hộ của hàng chục triệu cử tri và đưa ông thẳng tiến vào Nhà Trắng.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business School