Xu hướng

Trang chủ » » Bốn bước để dự báo Tổng nhu cầu thị trường

Bốn bước để dự báo Tổng nhu cầu thị trường

31/08/2016

Chuyên mục: Xu hướng In trang

Lịch sử hiện tại được làm đầy với những câu chuyện của các công ty và đôi khi thậm chí toàn bộ ngành công nghiệp khi thực hiện chiến lược với những lỗi lầm nghiêm trọng vì dự báo nhu cầu toàn ngành không chính xác.

-Năm 1974, công ty điện lực Hoa Kỳ thực hiện kế hoạch tăng gấp đôi công suất phát điện vào giữa những năm 1980 dựa trên những dự báo về tốc độ tăng trưởng nhu cầu 7% hàng năm. Dự báo như vậy là rất quan trọng kể từ khi công ty phải bắt đầu xây dựng nhà máy phát điện mới từ năm đến mười năm trước khi họ thực hiện kế hoạch. Nhưng trong khoảng thời gian 1975-1985, tốc độ tăng trưởng thực sự chỉ là 2%. Mặc dù tiến hành việc hoãn hoặc hủy bỏ nhiều dự án, công suất phát điện dư thừa đã làm ảnh hưởng tới tình hình tài chính công nghiệp và dẫn đến tỷ lệ khách hàng cao hơn.

-Ngành công nghiệp dầu khí có vốn đầu tư 500 tỷ $ trên toàn thế giới vào năm 1980 và 1981 bởi vì người ta dự đoán giá dầu sẽ tăng lên 50% vào năm 1985. Ước tính trên dựa trên dự báo rằng thị trường sẽ tăng từ 52 triệu thùng dầu mỗi ngày vào năm 1979 tới 60 triệu thùng trong năm 1985 . Thay vào đó, nhu cầu đã giảm xuống còn 46 triệu thùng vào năm 1985. Giá sụp đổ, tạo ra tổn thất rất lớn trong việc đầu tư khoan, sản xuất, tinh chế, và vận chuyển dầu.

-Năm 1983 và 1984, 67 loại máy tính cá nhân kinh doanh máy đã được giới thiệu vào thị trường Hoa Kỳ, và hầu hết các công ty đã dự đoán tăng trưởng sẽ bùng nổ. Người ta dự báo ngành công nghiệp dự kiến ​​sẽ lắp đặt 27 triệu đơn vị vào năm 1988; và một dự đoán khác là 28 triệu đơn vị vào năm 1987. Trên thực tế, chỉ có 15 triệu đơn vị đã được vận chuyển vào năm 1986. Đến lúc đó, nhiều nhà sản xuất đã từ bỏ thị trường máy tính hoặc chấm dứt hoàn toàn việc kinh doanh.

Các giả định không chính xác đã không xuất phát từ việc thiếu các kỹ thuật dự báo; phân tích hồi quy, lịch sử xu hướng, và những yếu tố có sẵn khác. Thay vào đó, họ chia sẻ một giả định cơ bản sai lầm: đó là mối quan hệ thúc đẩy nhu cầu trong quá khứ sẽ tiếp tục không thay đổi. Các công ty đã không lường trước được những thay đổi trong hành vi của người dùng cuối hoặc hiểu điểm bão hòa thị trường của họ. Việc không nhận ra rằng lịch sử có thể là một hướng dẫn đáng tin cậy khi nền kinh tế trong nước trở nên có tính quốc tế hơn, công nghệ mới xuất hiện, và các ngành công nghiệp phát triển.

Như một kết quả của những thay đổi này, nhiều nhà quản lý đã mất niềm tin vào các kỹ thuật truyền thống. Một số thậm chí còn cho rằng kế hoạch kinh doanh phải tiến hành mà không có dự báo nhu cầu tốt. Tôi không đồng ý. Nó có thể phát triển những hiểu biết có giá trị với điều kiện thị trường trong tương lai và mức độ của nhu cầu dựa trên một sự hiểu biết sâu sắc các lực lượng phía sau tổng nhu cầu thị trường. Những hiểu biết đôi khi có thể tạo nên một sự khác biệt giữa một chiến lược chiến thắng và một chiến lược thất bại.

Một dự báo tổng nhu cầu thị trường sẽ không đảm bảo một chiến lược thành công. Nhưng nếu không có nó, các quyết định về đầu tư, hỗ trợ tiếp thị và phân bổ các nguồn lực khác sẽ dựa vào giả định vô thức về các yêu cầu toàn ngành, và chúng sẽ thường là sai. Bằng cách đo tổng nhu cầu thị trường một cách rõ ràng, bạn có một cơ hội tốt hơn để kiểm soát số phận của công ty bạn. Đội ngũ quản lý hiếm khỉ trải qua quá trình này. Thay vì chỉ đến với câu trả lời, con số và các mục tiêu, các đội buộc phải suy nghĩ lại về môi trường cạnh tranh.

Dự báo tổng thị trường chỉ là giai đoạn đầu tiên trong việc tạo ra một chiến lược. Khi bạn đã hoàn thành dự báo của bạn, bạn sẽ không gặp quá nhiều khó khăn với quá trình lập kế hoạch.

Có bốn bước trong bất kỳ dự báo tổng thị trường nao:

  1. Xác định thị trường.
  2. Chia tổng nhu cầu công nghiệp thành các thành phần chính của nó.
  3. Dự báo các yếu tố quyết định của nhu cầu trong từng phân khúc và tính toán chúng có thể sẽ thay đổi như thế nào.
  4. Tiến hành phân tích độ nhạy để hiểu được giả định quan trọng nhất và để đánh giá rủi ro đối với dự báo ban đầu.

Xác định thị trường

Ngay từ đầu, điều tốt nhất là tín toán việc xác định tổng thị trường. Xác định nó một cách rộng rãi, đủ để bao gồm tất cả người dùng cuối tiềm năng để bạn có thể tính toán được cả các yếu tố phù hợp với nhu cầu và làm giảm nguy cơ thay thế sản phẩm một cách bất ngờ.

Các yếu tố thúc đẩy những dự báo về kích thước tổng thị trường khác nhau rõ rệt từ những yếu tố mà xác định thị phần thị trường hoặc một loại sản phẩm cụ thể. Ví dụ, tổng nhu cầu thị trường cho các sản phẩm văn phòng viễn thông của quốc gia phụ thuộc một phần vào số lượng người trong văn phòng và nhu cầu, thói quen của họ, trong khi tổng nhu cầu cho các hệ thống PBX phụ thuộc vào cách họ so sánh về giá cả và lợi ích với các sản phẩm thay thế như việc chuyển dịch vụ của văn phòng trung tâm của công ty viễn thông địa phương. Ngoài ra, nhu cầu đối với một PBX là một chức năng của sự so sánh giá cả và lợi ích với các PBX khác.

Trong việc xác định thị trường, sự hiểu biết về thay thế sản phẩm là rất quan trọng. Khách hàng có thể cư xử rất khác nếu giá hoặc hiệu suất của sản phẩm thay thế tiềm năng thay đổi. Một công ty nghiên cứu tổng nhu cầu ống giấy công nghiệp đã phải xem xét việc sử dụng các ống kim loại và nhựa để ngăn chặn các khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm của thương hiệu khác theo xu hướng kết quả.

Một sản phẩm hoàn toàn mới có thể thay thế một sản phẩm khác mà cho đến nay đã bao gồm toàn bộ thị trường- như các máy tính điện tử, trong đó loại bỏ các quy tắc trượt. Trong một thời gian sau khi thoái vốn của AT & T, công ty điện thoại Bell tiếp tục dự báo khối lượng cuộc gọi đường dài bằng cách sử dụng các đường xu hướng lịch sử trong thu nhập của họ-, nếu như họ vẫn là một phần của sự độc quyền. Đương nhiên, những dự báo không chính xác trở nên lớn hơn qua thời gian khi người dùng cuối đã được trình bày với sự lựa chọn mới. Các công ty đang mở rộng định nghĩa thị trường của họ để lấy lợi thế trong cuộc cạnh tranh với các hãng khác.

Có một số cách bạn có thể chắc chắn rằng chiến lược của bạn đã bao gồm tất cả các sản phẩm thay thế quan trọng (cả hiện tại và tiềm năng). Từ các cuộc phỏng vấn với khách hàng công nghiệp, bạn có thể tìm hiểu về sản phẩm thay thế họ đang nghiên cứu, về mô hình sử dụng sản phẩm mà bao hàm cơ hội chuyển đổi trong tương lai. Hơn nữa, nghiên cứu thị trường có thể dẫn đến những hiểu biết về các sản phẩm tiêu dùng. Phát biểu với các chuyên gia trong công nghệ có liên quan hoặc xem xét lí thuyết về công nghệ có thể giúp bạn xác định sự phát triển tiềm năng có thể đe dọa ngành công nghiệp của bạn.

Cuối cùng, việc định lượng cẩn thận các giá trị kinh tế của các sản phẩm thay thế cho khách hàng khác nhau có thể mang lại những hiểu biết sâu vào tiềm năng chuyển đổi hành vi, ví dụ, làm thế nào mà biến động giá dầu sẽ ảnh hưởng đến giá nhựa, do đó sẽ ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm nhựa thay thế cho kim loại hoặc giấy.

Phân tích như thế này có thể dẫn đến việc xây dựng các ngành công nghiệp nhu cầu đường cong-đồ thị đại diện cho mối quan hệ giữa giá và khối lượng. Với một định nghĩa thích hợp, các đường cong tổng nhu cầu công nghiệp sẽ thường xuyên dốc hơn đường cầu đối với sản phẩm cá nhân trong ngành công nghiệp. Người tiêu dùng, ví dụ, có nhiều khả năng để chuyển đổi từ Maxwell House sang cà phê Folgers nếu giá Maxwell House tăng, và họ sẽ ngừng mua cà phê nếu tất cả các giá cà phê tăng.

Trong một số trường hợp, các nhà quản lý có thể đưa ra đánh giá nhanh về định nghĩa thị trường. Trong trường hợp khác, họ sẽ phải cung cấp cho thị trường suy nghĩ và phân tích đáng kể. Một dự báo tổng thị trường có thể không quan trọng đối với chiến lược kinh doanh nếu định nghĩa thị trường là rất khó khăn hoặc các sản phẩm được nghiên cứu có thị phần nhỏ. Thay vào đó, thách thức chính của bạn là hiểu được sản phẩm thay thế và khả năng cạnh tranh. Ví dụ một công ty phân tích thị trường tiềm năng cho hộp thực phẩm tiêu dùng mới, kết luận rằng xu hướng tăng trưởng trong thị trường sản phẩm thực phẩm không phải là quan trọng đối với các câu hỏi chiến lược. Điều quan trọng là biết các vị trí giá trị của gói mới liên quan đến lon kim loại, lọ thủy tinh, và lon composite. Vì vậy, công ty đã dành thời gian về chủ đề đó.

Chia nhu cầu thành các thành phần

Bước thứ hai trong dự báo là chia tổng nhu cầu vào các thành phần chính của nó để phân tích riêng biệt.

Có hai tiêu chí cần nhớ khi lựa chọn phân đoạn: làm cho từng loại trở nên nhỏ và đủ đồng nhất để các trình điều khiển của nhu cầu sẽ được áp dụng nhất quán trên các yếu tố khác nhau của nó; làm cho chúng đủ lớn để phân tích sẽ được giá trị các nỗ lực. Tất nhiên, đây là một vấn đề cần được đánh giá.

Bạn có thể thấy hữu ích trong việc đưa ra quyết định về vấn đề này để tưởng tượng tới các phân khúc khác (dựa vào các nhóm khách hàng sử dụng cuối cùng, ví dụ, hoặc loại sản phẩm mà họ mua). Sau đó, đưa ra giả thuyết về các yếu tố tác động tới nhu cầu và quyết định bao nhiêu chi tiết là cần thiết để nắm bắt tình hình thật sự. Sau đó, các nhà quản lý có thể trở lại xem xét vấn đề này và kiểm tra lại xem liệu các quyết định ban đầu vẫn khả thi hay không.

Những nhà quản lý có thể muốn sử dụng một "cây" sơ đồ được xây dựng bởi một đội ngũ quản lý trong năm 1985 để nghiên cứu nhu cầu thị trường dành cho giấy. Trong đó, dữ liệu ngành công nghiệp được phép phân chia nhu cầu thành 12 hạng mục sử dụng cuối cùng. Một số loại, như các hình thức kinh doanh và giấy sao chụp, đã đóng góp lớn vào tổng mức tiêu thụ; những sản phẩm khác khác, chẳng hạn như nhãn mác, không làm được điều này. Một sản phẩm khác là khá lớn nhưng quá đa dạng để phân tích sâu. Nhóm nghiên cứu tập trung vào bốn phân đoạn mà chiếm 80% nhu cầu của năm 1985. Sau đó nhóm phát triển sơ đồ để phân tích thêm các loại sản phẩm này và xác định các trình điều khiển về nhu cầu. Nhóm phân tích các phân đoạn còn lại hoàn toàn ít hơn những phân đoạn kia.

Các công ty khác đã sử dụng phương pháp tương tự để xác định tổng nhu cầu phân khúc. Một công ty chia nhu cầu đối với thiết bị đầu cuối vệ tinh hàng hải theo loại tàu (ví dụ, tàu địa chấn, tàu hàng rời / hàng hóa / container). Một công ty khác chia nhu cầu dịch vụ điện thoại đường dài vào kinh doanh và khách hàng dân cư và sau đó chia nó bởi mức độ sử dụng. Và một phần ba các thiết bị tiêu dùng tách ra thành ba loại- thiết bị sử dụng trong xây dựng các ngôi nhà mới, thiết bị thay thế trong các ngôi nhà hiện có, và thiết bị thâm nhập vào trong các ngôi nhà hiện có.

Trong suy nghĩ về các bộ phận thị trường, các nhà quản lý cần phải quyết định xem có sử dụng dữ liệu hiện có về kích thước phân đoạn hay nghiên cứu để có được một ước tính độc lập hay không. Công khai thông tin đáng tin cậy về mức nhu cầu lịch sử của phân khúc có sẵn cho nhiều ngành công nghiệp lớn của Hoa Kỳ (như thép, ô tô, và khí đốt tự nhiên) từ các hiệp hội ngành công nghiệp, chính phủ liên bang, các nghiên cứu bởi các chuyên gia ngành công nghiệp, dịch vụ dữ liệu thị trường đang diễn ra. Đối với một số thị trường nước ngoài và các ngành công nghiệp ít được nghiên cứu ở Mỹ, như ngành công nghiệp bao bì, bạn có thể có để có được ước tính độc lập. Ngay cả với các nguồn dữ liệu tốt, tuy nhiên, các thông tin sẵn có có thể không được phân chia thành các loại tốt nhất để hỗ trợ một phân tích sâu sắc. Trong những trường hợp này, các nhà quản lý phải quyết định xem có nên phát triển các dự báo của họ dựa trên các dữ liệu lịch sử có sẵn hoặc để thực hiện các chương trình nghiên cứu thị trường của riêng mình, mà có thể là mất thời gian và tốn kém.

Lưu ý rằng trong khi phân khúc như vậy là đủ cho việc dự báo tổng nhu cầu, nó có thể không tạo ra các thể loại hữu ích cho việc phát triển một chiến lược tiếp thị. Một sản phẩm đơn lẻ có thể được điều khiển bởi các yếu tố hoàn toàn khác nhau. Một nghiên cứu của các thành phần công nghiệp phát hiện ra rằng ngành công nghiệp tiêu dùng được cung cấp một cơ sở tốt cho việc lấp kế hoạch cho tổng nhu cầu thị trường nhưng đã chỉ cung cấp một sự giúp đỡ hạn chế trong việc xây dựng một chiến lược dựa trên sở thích của khách hàng: phân biệt những người mua dựa trên giá cả từ những người mua dựa trên dịch vụ, chất lượng sản phẩm, hoặc các lợi ích khác. Loại mua với yếu tố như vậy thường không tương quan với các ngành công nghiệp khách hàng mà được sử dụng để dự báo. Một lực lượng bán hàng mạnh mẽ, tuy nhiên, có thể xác định sở thích của khách hàng và phát triển chiến thuật thích hợp.

Dự báo các trình điều khiển của nhu cầu

Bước thứ ba là phải hiểu và dự báo các trình điều khiển của nhu cầu trong mỗi loại. Ở đây bạn có thể tận dụng tốt các hồi quy và các kỹ thuật thống kê khác để tìm một số nguyên nhân dẫn đến những thay đổi trong nhu cầu lịch sử. Nhưng đây chỉ là một sự khởi đầu. Thách thức khó khăn hơn là phải nhìn xa hơn các dữ liệu trong đó hồi quy có thể dễ dàng được dựa trên các yếu tố khác, nơi việc tìm dữ liệu là khó khăn hơn nhiều. Sau đó, bạn cần phải phát triển một quan điểm về cách mà những yếu tố khác có thể tự thay đổi trong tương lai.

Ví dụ, xem xét một phân tích cuối cùng từ giấy hàng hóa, giấy sao chụp. Đội ngũ quản lý, sử dụng dữ liệu có sẵn, chia giấy sao chụp thành hai loại: giấy photocopy trắng và máy in giấy. Nếu không có sự khác biệt quan trọng này, các trình điều khiển của nhu cầu sẽ bị ẩn đi, làm cho nó khó có thể dự báo một cách hiệu quả.

Trong hầu hết các trường hợp, các nhà quản lý có thể giả định nhu cầu mà bị ảnh hưởng bởi cả hai biến số kinh tế vĩ mô và phát triển ngành công nghiệp cụ thể. Khi nhìn vào tờ giấy photocopy trắng, nhóm nghiên cứu sử dụng hồi quy đơn giản và nhiều phân tích để kiểm tra các mối quan hệ với các yếu tố kinh tế vĩ mô như nhân viên văn phòng, dân số và hiệu suất kinh tế. Hầu hết các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu. Bằng trực giác, điều này cũng có ý nghĩa với nhóm khi mà mức độ hoạt động kinh doanh sẽ liên quan đến mức độ tiêu thụ giấy. (Các nhà kinh tế đôi khi đề cập đến tăng trưởng nhu cầu do các yếu tố như thế này là một "sự thay đổi bề ngoài" của đường cong nhu cầu- đối với một số lượng lớn nhu cầu tại một mức giá nhất định.)

Nhu cầu tăng với giấy photo, tuy nhiên, đã vượt quá tốc độ tăng trưởng kinh tế thực sự và những thách thức là tìm ra những yếu tố khác đã gây ra điều này. Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng giảm chi phí giấy photo đã khiến nhu cầu tăng lên. Mối quan hệ đã được chứng minh bằng việc ước tính chi phí mà được giảm đáng kể, kết hợp với khối lượng giấy được sản xuất theo thời gian, và sau đó phác thảo một đường cong thể hiện nhu cầu dành cho giấy photo. Mối quan hệ rõ ràng giữa chi phí và khối lượng nghĩa là việc cắt giảm chi phí đã là một nguyên nhân quan trọng của tăng trưởng nhu cầu trong quá khứ. (Các nhà kinh tế học đôi khi mô tả điều này như một đường cong đi xuống dẫn đến nhu cầu giảm.)

Hơn nữa việc cắt giảm lớn trong chi phí cho mỗi tờ giấy photo có vẻ khó vì chi phí giấy tờ được dự kiến ​​sẽ vẫn giữ nguyên, và các dữ liệu chỉ ra rằng ít có sự giá, ngay cả khi chi phí cho mỗi tờ giấy photo giảm hơn nữa. Vì vậy, nhóm nghiên cứu kết luận rằng việc tăng nhu cầu sử dụng (mỗi mức độ hoạt động kinh tế) có khả năng sẽ tiếp tục xu hướng đi bắt đầu vào năm 1983: tăng trưởng trong tiêu thụ giấy photo phần lớn sẽ là một chức năng của sự tăng trưởng kinh tế, không phải giảm chi phí như trong quá khứ. Nhóm nghiên cứu sau đó xem xét một số dự báo các dịch vụ kinh tế để phát triển một trường hợp cơ sở dự báo kinh tế.

Nghiên cứu tương tự đã được thực hiện trong các ngành công nghiệp khác. Một nghiên cứu đơn giản khác là các thành phần phân tích công nghiệp đề cập trước đó, trường hợp mà tổng số dự báo được sử dụng làm nền nhưng không quan trọng trong việc quyết định chiến lược của công ty. Ở đây, nhóm nghiên cứu chia nhu cầu vào các ngành công nghiệp tiêu thụ của nó và sau đó hỏi các chuyên gia trong từng ngành về dự báo sản lượng. Tổng nhu cầu cho các thành phần đã được dự báo dựa trên giả định rằng nó sẽ di chuyển song song với dự báo trọng lượng trung bình của các ngành công nghiệp khách hàng. Nhu cầu thực tế trong ba năm sau đó là nhiều hơn 2% so với dự đoán của nhóm nghiên cứu, có lẽ vì các chuyên gia trong ngành đánh giá thấp tác động của sự phục hồi kinh tế của năm 1984 và 1985.

Trong một ví dụ khác, một đội dự báo nhu cầu cho thiết bị đầu cuối vệ tinh hàng hải cho các loại tàu. Sau đó các đường cong nhu cầu đã được điều chỉnh cho những thay đổi lớn trong ngành công nghiệp vận chuyển (ví dụ: thêm các tác động làm giảm việc dư thừa dầu ngày càng tăng, và nắm bắt được những xu hướng lịch sử trong đó các nhu cầu phát triển không tự nhiên mà được gây ra bởi cuộc chiến tranh Falklands). Con số thực tế ba năm sau đó nằm trong vòng 1% của dự báo.

Biết các yếu tố tác động tới nhu cầu là rất quan trọng cho sự thành công của bất kỳ dự báo tổng nhu cầu thị trường nào. Trong năm 1974, như tôi đã đề cập trước đó, hầu hết các công ty điện lực sử dụng một dự báo tổng nhu cầu không hoàn thiện để dự đoán nhu cầu tăng trưởng mạnh mẽ. Vào đầu những năm 1980, đội ngũ quản lý của một công ty, tuy nhiên, cũng quyết định nghiên cứu những thay đổi tiềm năng trong nhu cầu của người dùng cuối. Nhóm chia nhu cầu điện thành ba loại truyền thống: khu dân cư, thương mại và công nghiệp. Sau đó nhóm đưa ra sự khác biệt về nhu cầu nhà ở vì có nhiều sự hiệu quả hơn trong đồ gia dụng và những thay đổi kích thước nhà và tỷ lệ của nhiều đơn vị nhà ở. Nhu cầu công nghiệp đã được phân tích bằng cách đánh giá tương lai của nhiều ngành công nghiệp tiêu thụ trọng điểm, đặc biệt chú ý đến những thay đổi trong tổng sản lượng điện sử dụng của họ. phương pháp sử dụng cuối cùng này giảm mạnh dự báo ban đầu của công ty và dẫn đến hủy bỏ hai nhà máy điện với giá trị 700 triệu $ sau đó trong giai đoạn quy hoạch.

Năm 1983, dự báo trong ngành công nghiệp máy tính cá nhân của Hoa Kỳ đã nói rằng nhu cầu sẽ tiếp tục tăng nhanh chóng vì có 50 triệu người làm việc và chỉ có 8 triệu máy tính được cài đặt. Một công ty, tuy nhiên, đã làm một dự báo nhu cầu chi tiết hơn cho thấy rằng tăng trưởng sẽ sớm bão hòa. Nó cho thấy hơn hai phần ba người lao động hoặc không đòi hỏi máy tính trong công việc, hoặc được hỗ trợ chủ yếu bởi thiết bị đầu cuối rẻ tiền kết nối với máy tính lớn, như trong trường hợp của nhiều nhân viên văn phòng . Thị trường tiềm năng là không đủ lớn để hỗ trợ tốc độ tăng trưởng. Thật vậy, thị trường bắt đầu bão hòa trong năm tiếp theo.

Dự báo tổng nhu cầu trở nên quan trọng đối với một công ty khác mà đã suy nghĩ về việc mua lại một hãng sản xuất trò chơi video. Nhiều người nghĩ rằng sự thâm nhập thị trường tổng thể thấp (10% số hộ gia đình ở Hoa Kỳ) biểu thị còn rất nhiều cơ hội sự tăng trưởng trước khi thị trường trở nên bão hòa, khi khoảng 50% số hộ gia đình sẽ có các trò chơi video. Sử dụng dữ liệu có sẵn, tuy nhiên, đội ngũ quản lý tạo ra các loại nhu cầu dựa trên thu nhập gia đình và lứa tuổi của trẻ em. Các phân tích cho thấy một cách rõ ràng rằng thị trường mục tiêu chính, các gia đình có thu nhập cao với trẻ em, đã được nhắm tới. 75% các gia đình có thu nhập vượt quá 50.000 $ và trẻ em trong độ tuổi từ 6 đến 15 đã được chú ý đến. Phát hiện này đã thuyết phục quản lý rằng nhu cầu sẽ giảm và các đề xuất mua lại là không có ý nghĩa. Sự suy giảm đáng kể trong doanh số bán video game ngay sau đó đã xác nhận sự khôn ngoan của phán quyết này.

Tiến hành phân tích độ nhạy cảm

Những người quản lý dựa trên dự báo nhu cầu đơn điểm điều hành những rủi ro nguy hiểm. Một số của các biến kinh tế vĩ mô đằng sau dự báo có thể là sai. Mặc cho các phân tích tốt nhất, các giả định đằng sau các trình điều khiển nhu cầu khác cũng có thể sai, đặc biệt là nếu nó không thực sự rõ ràng. Những người tiếp thị giàu trí tưởng tượng đặt các câu hỏi như "Điều gì có thể khiến dự báo này thay đổi một cách đáng kể?" đưa ra những sự ước tính tốt nhất. Họ có nhiều khả năng để xác định rủi ro tiềm năng và sự gián đoạn, sự phát triển của công nghệ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh trong ngành công nghiệp khách hàng, trong các cấu trúc chi phí- hơn những người không có trí tưởng tượng. Vì vậy, một khi dự báo cơ bản hoàn tất, thách thức ở đây là xác định đến bao lâu thì thay đổi mục tiêu.

Ở một mức độ, phân tích độ nhạy như vậy có thể được thực hiện bằng cách thay đổi các giả định và định lượng tác động của nhu cầu. Tuy nhiên, một cách tiếp cận mục tiêu thường cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn.

Bắt đầu như một phân tích bằng cách suy nghĩ thông qua và định lượng các lĩnh vực rủi ro chiến lược lớn nhất. Quyết định chiến lược của một công ty có thể bị ảnh hưởng nếu nhu cầu thấp hơn dự báo ban đầu; trong trường hợp khác, rủi ro lớn có thể do lỗi dự báo nhỏ.

Tiếp theo, đánh giá khả năng của sự phát triển đó. Trong ví dụ giấy trắng, đường cơ sở dự báo kêu gọi tiếp tục tăng trưởng thị trường, mặc dù thấp hơn mức lịch sử. Trong bất kỳ năm cụ thể nào, nhu cầu có thể dao động với nền kinh tế, nhưng câu hỏi quan trọng là liệu nhu cầu tại một số điểm liệu có bắt đầu suy giảm trong thời gian dài hay không. Nếu vậy, các phân tích đồng hành cung đường cong chỉ ra rằng giá có thể sẽ giảm xuống đáng kể.

Nhóm nghiên cứu đã tạo ra hai kịch bản về một sự suy giảm dần dần, một kịch bản dựa phần lớn trên những thay đổi trong nền kinh tế và một kịch bản khác dựa trên sự thay đổi trong những xu hướng giả định cuối cùng. Các kịch bản này cho thấy những gì sẽ làm cho nhu cầu giảm (ví dụ, mức độ khác nhau của sự suy giảm giá máy photocopy) và do đó cung cấp một cơ sở cho việc đánh giá khả năng của một cuộc suy thoái.

Xác định một nỗ lực thích hợp

Các khuôn khổ dự báo nêu trên có thể có tác dụng cho cả đánh giá toàn diện và đơn giản, nhưng có những cách khác nhau để thực hiện các phân tích này. Một thách thức lớn trong việc dự báo nhu cầu (giống như với các loại phân tích thị trường) là đánh giá các nỗ lực thích hợp cho mục đích của dự án. Nó rất hữu ích để hỏi: "Tôi cần phải biết những gì để đưa ra quyết định?"

Các nhà quản lý có thể đầu tư rất nhiều thời gian trong những phân tích như vậy. Một số công ty có bộ phận dự báo với những người làm việc quanh năm trên các đối tượng này. Với sự kỹ lưỡng hơn, mặc dù tốn thời gian, phương pháp tạo ra sự tự tin lớn hơn, và nỗ lực sẽ là thích hợp nơi nhu cầu có thể ảnh hưởng đáng kể tới chiến lược công ty (dù là để thực hiện khoản đầu tư hàng trăm triệu đô la, chẳng hạn), hoặc nơi có sự không chắc chắn lớn về tổng nhu cầu.

Thông thường, tuy nhiên, vấn đề này là không phức tạp, thời gian là hạn chế, hoặc tổng dự báo nhu cầu là không đủ quan trọng để thực hiện sự cam kết đó (ví dụ, các công ty đang tìm kiếm để thêm một vài điểm vào thị phần nhỏ của nó). Trong trường hợp như vậy, các nhà quản lý nên tiến hành một cách nhanh chóng và không tốn kém. Họ có thể, ví dụ, dựa trên sự đánh giá của các chuyên gia hoặc hồi quy không phức tạp để dự báo trình điều khiển của nhu cầu. Ngay cả các phương pháp hạn chế có thể mang lại thêm kiến ​​thức. Hơn nữa, bắt đầu quá trình phân tích nhu cầu có thể giúp các nhà quản lý xác định liệu các vấn đề nhu cầu quan trọng đang tồn tại có cần được phân tích sâu hơn hay không.

Dự báo tổng nhu cầu có thể quan trọng trong việc quyết định chiến lược. Phát triển các dự báo độc lập thông qua các khuôn khổ bốn bước tôi đã vạch ra sẽ không chỉ dẫn đến khuyến nghị tốt hơn mà còn giúp xây dựng niềm tin và sự đồng thuận đối với hành động bằng cách tạo ra sự hiểu biết về các trình điều khiển của nhu cầu và những rủi ro trong dự báo.

Tuy vậy sự không chắc chắn sẽ vẫn duy trì: sự gián đoạn vẫn sẽ rất khó để dự đoán, đặc biệt là nếu chúng bắt nguồn từ những thay đổi chính trị, kinh tế vĩ mô, hoặc công nghệ. Nhưng những người quản lý đẩy suy nghĩ của họ thông qua các bước trong khuôn khổ này sẽ có một cơ hội tốt hơn trong việc tìm kiếm những gián đoạn này so với những người không làm điều đó. Và những người đưa ra chiến lược kinh doanh dựa trên một kiến ​​thức vững chắc về nhu cầu sẽ có cơ hội lớn hơn nhiều để đầu tư khôn ngoan và cạnh tranh có hiệu quả.

 Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

  




;

Văn bản gốc


;