Tại thời điểm thị trường bị trì trệ, công nghệ bị gián đoạn, và hành vi tiêu dùng có những thay đổi nhanh chóng, liệu có thể tìm thấy tín hiệu tăng trưởng từ các thương hiệu lớn?

Một con đường phổ biến là thông qua mở rộng thương hiệu: đưa một thương hiệu tới một thị trường cạnh nơi đề xuất giá trị của nó vẫn còn có liên quan đến người tiêu dùng. Các ví dụ cổ điển trong trường hợp này bao gồm sự di chuyển của Colgate từ kem đánh răng tới bàn chải đánh răng, Nivea từ chăm sóc cơ thể tới chăm sóc tóc, và Gillette từ lưỡi dao cạo tới kem cạo râu.

Tuy nhiên, một số công ty đương nhiệm đang dùng phương pháp này để tiến một bước xa hơn bằng cách sử dụng thương hiệu của họ như một bàn đạp để thúc đẩy sự đổi mới trong một thị trường hoàn toàn mới. Weather Company, công ty sở hữu Weather Channel, là một ví dụ. Nó đã sử dụng tài sản dữ liệu thời tiết của mình vượt ra ngoài mảng kinh doanh truyền hình, mở rộng thành công tới các thị trường mới bằng cách cung cấp dữ liệu và mô hình dự báo giúp các công ty đưa ra quyết định tốt hơn. Phân tích dữ liệu của nó, ví dụ, Weather Company đã học được rằng thuốc chống côn trùng cũng bán vào mùa xuân ở Dallas khi có một lượng sương ở dưới mức trung bình, nhưng doanh số bán hàng vào mùa xuân ở Boston là tốt hơn khi có mức điểm sương trên trung bình.

Apple giới thiệu iPhone một ví dụ nổi tiếng về việc một công ty đã trở thành một kẻ tấn công như thế nào bằng cách tiến ra không gian kinh doanh mới và tận dụng các liên kết thương hiệu độc đáo với người tiêu dùng. Điều ít được biết đến, tuy nhiên, đó là những đổi mới không chỉ đạt được kết quả ấn tượng mà còn tạo ra một hiệu ứng hào quang bằng cách gắn dấu ấn mới cho thương hiệu gốc. Trong năm iPhone được đưa ra, ví dụ, doanh số bán máy tính Mac của Apple tăng 16%, gần tám lần tốc độ tăng trưởng thị trường máy tính cá nhân.

Kiểu đổi mới thương hiệu theo định hướng này đã đến tuổi trong vài năm qua cho một số lý do. Nếu bạn là một công ty đương nhiệm với một vị trí thống trị trong một thị trường bão hòa, cơ hội của bạn đạt được thị phần nhiều hơn nữa có thể bị giảm đi. Bước vào một mảng kinh doanh mới có thể là lựa chọn thực tế duy nhất của bạn để đạt được mục tiêu tăng trưởng đã đặt ra. Ngoài ra, các thương hiệu đang ngày càng được biết đến không phải do những gì họ thể hiện ra với khách hàng hoặc các chiến dịch họ thực hiện mà bởi các trải nghiệm khách hàng mà họ cung cấp. Hơn nữa, sự đổi mới thương hiệu theo định hướng có thể là một công cụ để tăng cường hoặc làm sắc nét vị trí của một thương hiệu: xem xét sức mạnh thương hiệu của Apple dường như để phát triển như thế nào với mỗi mảng kinh doanh mới nó đầu tư vào.

Cuối cùng, sự ra đời của công nghệ in ấn 3-D và tạo mẫu kỹ thuật nhanh, cùng với một sự "thử và sai" và khả năng thử nghiệm A / B đã giúp các công ty cảm thấy dễ dàng hơn trong việc đổi mới, thử nghiệm, và không ngừng cải thiện ý tưởng thương hiệu của họ.

Tất cả nhằm mục đích nhấn mạnh: đổi mới không chỉ dành cho start-up. Các công ty truyền thống cũng có thể làm điều này.

Những kẻ tấn công mới

Một số thương hiệu mạnh có những đặc điểm rất đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Khi họ bỏ vốn để gia nhập một lãnh thổ khá mới mẻ, họ mang lại sự đổi mới cho thương hiệu của mình. Dưới đây là ba ví dụ.

Disney tiến vào mảnh kinh doanh giảng dạy tiếng Anh trẻ em trị giá 4 tỷ USD tại Trung Quốc tận dụng việc thương hiệu của nó đại diện cho lối sống, giải trí dành cho trẻ em kiểu Mỹ, và cung cấp một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Disney mở ngôi trường tiếng Anh đầu tiên của mình tại Thượng Hải vào năm 2008, giống như công viên Disneyland Thượng Hải đã đi vào phát triển, và từ đó đã mở rộng đến 33 trung tâm ngoại ngữ tại chín thành phố. Các trung tâm cung cấp các khóa học tiếng Anh mà tìm cách tạo ra niềm vui học tập cho trẻ em từ 2 đến 12 tuổi: trẻ em "tương tác" với các nhân vật Disney và những câu chuyện thông qua màn hình video lớn, và họ được dạy trong các lớp học nhỏ với những giáo viên bản ngữ nói tiếng Anh bản ngữ được hỗ trợ song ngữ bởi trợ lý người Trung Quốc. Trong một đất nước mà những bộ phim và sản phẩm của Disney vẫn chưa thiết lập một sự hiện diện rộng lớn trên thị trường, sử dụng việc học ngôn ngữ để thu hút trẻ nhỏ và gia đình của chúng giống như một yếu tố tuyệt vời để phát triển tại thị trường lớn nhất thế giới và đầu tư lành mạnh trong việc nuôi dưỡng một cơ sở tiêu dùng trong tương lai cho các sản phẩm của Disney.

Một công ty khác khai thác thương hiệu của mình để hướng tới sự đổi mới là tất Virgin, mà gần đây đã sử dụng hình ảnh của mình để tiến vào kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Ra mắt vào năm 1995 với cái tên Virgin Direct với một loạt sản phẩm giới hạn, nó mua Northern Rock vào năm 2012, đổi tên các chi nhánh thành Virgin Money, và giới thiệu một bộ sản phẩm ngân hàng và bảo hiểm đầy đủ. Với việc cố gắng để tránh khỏi sự ngờ vực từ người tiêu dùng khi thành lập ngân hàng trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Virgin xác định mình là nhà vô địch của khách hàng với "nhiệm vụ làm cho ngân hàng trở nên tốt hơn," mở cửa phòng chờ khách hàng như là một sự thay thế cho hình thức ngột ngạt của việc thành lập ngân hàng và các chi nhánh. Chiến lược đã đạt kết quả: vào năm 2013, huy động mới cũng như các tài khoản thế chấp đã tăng nhanh hơn đáng kể mức trung bình của thị trường. Một năm sau đó, Virgin Money đã thực hiện thành công IPO của mình.

BMW, về phần mình, trở thành kẻ tấn công với việc gia nhập vào mảnh kinh doanh xe chia sẻ trong năm 2011. DriveNow, một liên doanh với công ty cho thuê Sixt, cung cấp cho người dân thành thị việc tiếp cận với xe ô tô. Đổi lại cho một khoản phí đăng ký và phí thời gian, khách hàng có thể lựa chọn xe từ một hạm đội của Minis và BMW. Thông qua một ứng dụng, trình điều khiển tìm thấy chiếc xe gần nhất, sử dụng thẻ để mở khóa nó, và sau đó để nó trong bất kỳ không gian đậu xe nào trong thành phố khi cuộc hành trình hoàn tất. BMW mô tả liên doanh như là một "phản ứng chiến lược cho sự phát triển trong cuộc sống đô thị và quyền sở hữu chung”. Bắt đầu ở Đức, DriveNow sau đó đã nhân rộng ra London, San Francisco, và Vienna.

Những gì tạo ra sự khác biệt của BMW từ các sáng kiến ​​cạnh tranh là sự hấp dẫn của việc lái chiếc xe BMW thời trang và Minis, do đó, ngoài việc là thương hiệu mạnh,  nó cũng xác định mình trong mảng kinh doanh dịch vụ xe chia sẻ cho dòng xe ô tô cao cấp. Quan trọng hơn, với sự chủ động được xem như là một cách để khám phá các hình thức di chuyển mới, nó đã củng cố danh tiếng của BMW như một nhà đổi mới. Sau thành công ban đầu, DriveNow lên kế hoạch mở rộng tới 15 thành phố ở châu Âu.

Những ví dụ này cho thấy việc các công ty đương nhiệm mở rộng kinh doanh sẽ mang lại một cơ hội tốt hơn để thành công với thương hiệu của mình. Hãy xem xét cách Disney đã đi từ phim rạp tới công viên giải trí và rồi tới việc kinh doanh, hoặc cáh mà Amazon đã mở rộng các mảng kinh doanh của mình vài tháng 1 lần.

Những gì nó cần

Công ty truyền thống có một số tài sản và lợi thế mà họ có thể khai thác để hành động như những kẻ tấn công tại các thị trường mới. Chúng tôi tin rằng có ba yếu tố thành công cơ bản:

-Vốn chủ sở hữu thương hiệu riêng biệt và sự tin tưởng. Virgin nhập vào lĩnh vực ngân hàng tại thời điểm khi niềm tin trong lĩnh vực này ở một mức thấp đã giúp nó tận dụng lợi thế của mình khi là một thương hiệu nổi tiếng và mang lại cho khách hàng một thỏa thuận tốt hơn. Một thương hiệu thành nổi tiếng cũng có thể có trở thành một sự chứng thực mạnh mẽ tại các thị trường mới: sự thay đổi của các khu vực địa lý- xã hội từ các tạp chí cho tới các kênh truyền hình, các cuộc thám hiểm, và gần đây hơn, các cửa hàng bán lẻ mà bán lẻ sách, quần áo, và đồ du lịch dã ngoại, chỉ là một ví dụ.

-Mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. BMW sử dụng sự hiểu biết của mình về nhu cầu di chuyển của khách hàng cũng như nhận thức hiện tại của nó là một thương hiệu cao cấp để tiến vào một mảng kinh doanh mới với một dịch vụ cho phép nó khai thác vào các phân khúc khác của thị trường. Nó cũng tăng cường hơn nữa mối quan hệ với những người tiêu dùng- những người có thể, trong tương lai, di chuyển ra khỏi thành phố và mua sản phẩm của mình. Tương tự như vậy, nhà sản xuất thực phẩm cho trẻ em của Đức HiPP bước vào thị trường chăm sóc trẻ em bằng cách lôi cuốn sự mong muốn của khách hàng với các sản phẩm hữu cơ, tự nhiên, và chăm sóc cho các em bé mới ra đời của họ. Thương hiệu hiện nay là đang có chỗ đứng vững chắc trong mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc trẻ em tại Đức, với thị phần là 4,5%, chỉ sau ba người đứng đầu đương nhiệm quốc tế.

- Khả năng truy cập dữ liệu và các tài sản khác. Chuyên môn của Disney trong việc cung cấp những trải nghiệm khách hàng đặc biệt giúp nó định hình lại việc học ngôn ngữ tại thị trường Trung Quốc và tạo ra và một đề xuất có giá trị mà không có nhà cung cấp nào khác có thể thực hiện được. Tại châu Âu, Inditex, chủ sở hữu của chuỗi thời trang Zara, kết hợp kiến ​​thức về các sở thích của khách hàng với nguồn cung cấp và mạng lưới phân phối rộng và chuyên môn nghiệp vụ để khởi động chuỗi cửa hàng Zara Home vào năm 2003. Thương hiệu Zara từ việc xuất hiện trên các sàn diễn thời trang đã thực hiện một quá trình chuyển đổi thành công sang mảng kinh doanh trang trí nội thất, với việc bước vào mười thị trường mới trong năm 2013 và gần 400 cửa hàng tại 45 quốc gia. Các loại tài sản khác có thể bao gồm từ kỹ thuật- khiến Honda Motor Company mở rộng từ lĩnh vực xe hơi sang máy cắt cỏ- tới cảm xúc, như những gì đã thấy khi Sony cung cấp máy nghe nhạc MP3 và TV Sony.

Mở rộng thương hiệu thành công là khả năng tận dụng tất cả ba trong số những lợi thế nêu trên, chứ không phải chỉ là một lợi thế. Ví dụ, Disney tiến vào mảng giảng dạy tiếng Anh được xây dựng trên việc hãng này đã thành lập được thương hiệu vững chắc trong làng giải trí, sự hiểu biết sâu sắc của nó trong việc thu hút khách hàng, khả năng hoạt động và chuyên môn ở nhiều quốc gia và nền văn hóa.

Làm thế nào để bắt đầu

Không phải mọi thương hiệu được thành lập lâu năm đều có thể thành công tại các thị trường mới. Để tìm hiểu điều này hãy bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi rằng liệu nó có mở rộng thương hiệu hoặc lợi ích cảm xúc mà có thể di chuyển đến các mảng kinh doanh khác? Nếu vậy, đó là những mảng nào? Và làm thế nào bạn có thể sử dụng những lợi ích của mình để tạo ra một cái gì đó mới và khác biệt?

Tiếp theo, nơi nào bạn muốn kinh doanh? Xác định thương hiệu của bạn để đảm bảo bạn tập trung nỗ lực đổi mới của mình một cách thích hợp. Sau đó, xác định xu hướng và tính liên tục trong thị trường tiếp tuyến, phân tích tình hình cạnh tranh, và đánh giá bất kỳ mối quan hệ khách hàng với thương hiệu của bạn mà có thể đã có. Một điều cũng rất quan trọng: kẻ tấn công thành công đang cẩn thận để giải cấu trúc tài sản của mình và hiểu được những giá trị có thể đóng vai trò mấu chốt tại các thị trường mới.

Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định đề xuất giá trị của thương hiệu của bạn-một quá trình mà trở thành một liều thuốc tốt của sự sáng tạo, nắm bắt nhu cầu khách hàng, và có cái nhìn sâu sắc trong việc đưa ra quyết định. Nhiều phần mở rộng đã thất bại do thiếu thương hiệu phù hợp. Vì vậy, phải xác định được đề xuất giá trị thương hiệu của bạn là gì? Liệu thương hiệu của bạn có phù hợp với góc độ mới này? Liệu nó có thể phục vụ một nhu cầu chưa được đáp ứng?

Là một công ty đương nhiệm, bạn cần phải đánh giá một thị trường mới thật triệt để như một nhà khởi nghiệp. Những người thành công tốt nhất đầu tư vào phân tích chi tiết để ước tính quy mô của một cơ hội. Gía trị tiềm năng tăng trưởng ở đây là gì? Động lực cạnh tranh đóng vai trò như thế nào? Một phân tích như vậy nên khám phá nhu cầu chưa được đáp ứng, có thể làm nổi bật việc giới thiệu những sản phẩm, dịch vụ đổi mới.

Để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và quá trình đưa ra quyết định của họ, các công ty hàng đầu vượt ra ngoài những điều cơ bản của bộ dữ liệu đã có và các cuộc điều tra bằng cách áp dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính tiên tiến. Họ sử dụng các nghiên cứu dân tộc học, các cuộc phỏng vấn tại nhà, quan sát trong cửa hàng, tạp chí trên điện thoại di động, "netnography" (khai thác khách hàng-tình cảm), và một loạt các phương pháp sáng tạo khác để kiểm tra sự phù hợp giữa việc đề xuất mở rộng thương hiệu và khách hàng mục tiêu của họ.

Một khi bạn đã xác định việc mở rộng thương hiệu của mình, hãy bắt tay vào một giai đoạn tạo mẫu nhanh. Chấp nhận rằng một số đổi mới-như Virgin Cola- sẽ không thành công. Bằng cách đó, một hoạt động kinh doanh không hiệu quả có thể nhanh chóng dừng lại trước khi chúng gây thiệt hại thực sự cho thương hiệu của bạn. Chúng tôi thấy rằng một số hoạt động thí điểm có thể kéo dài ít nhất là 12 tuần. Bạn không nên cho phép một sự thất bại ảnh hưởng tới mình; nó sẽ đè nặng lên thương hiệu của bạn và làm hỏng nó với sự tầm thường. Sử dụng phân tích kết hợp trên bất kỳ thông tin phản hồi bạn nhận được để đánh giá sản phẩm thương mại và xác định các giá trị gắn liền với các tính năng khác nhau.

Cuối cùng, hãy chắc chắn rằng tổ chức của bạn chuẩn bị đầy đủ và sẵn sàng để mở rộng. Theo định nghĩa, một sự đổi mới thương hiệu theo định hướng sẽ đưa bạn ra bên ngoài chuyên môn cốt lõi của bạn. Hãy chắc chắn rằng bạn có đủ kiến ​​thức về kinh doanh để đánh giá đúng thời điểm gia nhập. Xây dựng một kế hoạch chặt chẽ giúp làm rõ các mục tiêu và giả định cơ bản cho mô hình kinh doanh của bạn. Hãy suy nghĩ về cách đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng và những phản ứng mà bạn nên có. Kiểm tra bất kỳ khía cạnh pháp lý nào chi phối thị trường mới và xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến các dự báo chi phí và khả năng cung cấp.

Mặc dù vẫn còn quá sớm để đánh giá mức độ thành công của làn sóng mới của những kẻ tấn công đương nhiệm, nó có thể cung cấp tư tưởng cho các công ty truyền thống tìm kiếm những mảng kinh doanh chưa được khai thác bên ngoài thị trường cốt lõi của họ. Thận trọng là cần thiết; không phải tất cả các thương hiệu lớn có những gì nó cần. Nhưng một số thương hiệu, có tiến vào các trường mới có thể có hiệu ứng đáng kể- không chỉ mang người tiêu dùng tới với họ, mà còn tạo ra sự tăng trưởng mới và một động lực để phát triển các sản phẩm cốt lõi.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company