Henry Beyer rảo bước về phía chiếc Mini Cooper đang đậu ven đường, từ văn phòng của anh ấy trong trung tâm thành phố Houston. Anh vẫy nhẹ chiếc thẻ VillageCar mới coóng lên gần tay nắm cửa và thư thái ngồi vào trong xe.

“Hình như ai đó để quên gì này”, Tony Cummins – đồng nghiệp của Henry vừa nói, vừa ngả lưng ra sau và chọn vài đôi tất, bật cười. Henry nhíu mày.

Họ chính là hai giám đốc điều hành của công ty cho thuê xe Beacon, một trong những thương hiệu lâu đời và uy tín nhất trong ngành. Henry là phó chủ tịch cấp cao về điều hành hoạt động. Tony, giám đốc tiếp thị, đã đề nghị dùng một ổ đĩa để họ có thể nói chuyện về sự tích hợp trong thương vụ mới nhất của Beacon: VillageCar. Bởi vì Tony biết rằng Henry sắp có một cuộc nói chuyện  qua điện thoại về vấn đề mua lại công ty chia sẻ ô tô này, và anh ta cũng muốn lắng nghe nó.

“Đã bao giờ anh ngồi trong chiếc xe nhỏ như thế này chưa? Có vẻ như chúng ta không vừa với nó lắm nhỉ”, Henry than vãn khi trần xe chỉ cách đầu họ vài xentimet. Cả hai người đều cao hơn 1m80.

Tony thừa nhận rằng hẹn gặp nhau trong xe như thế này quả thực là kỳ lạ. “Nhưng tôi muốn nói chuyện riêng với anh”, Tony giải thích. Trong năm năm qua, Henry đã giúp nghiên cứu tất cả các thương vụ mua lại của Beacon, nên anh ta đã gần như là một nhà khoa học trong lĩnh vực này. BusinessWeek từng viết một bài khen ngợi về tốc độ M&A (mua bán và sáp nhập) của công ty trong khi chi phí nhân lực còn rất hạn hẹp.

“This one is going to take a little more time than usual,” Henry said, “but I assured Mark this morning that we’d get it done, like we always have.” Mark Lewis was the CEO.

“Lần này sẽ lâu hơn mọi khi một chút đấy,” Henry nhận định, “nhưng sáng nay tôi đã đảm bảo với Mark rằng chúng ta sẽ làm được, vẫn giống như mọi lần thôi.” Mark Lewis là CEO của công ty.

“Dù thế nào thì tôi cũng không muốn chúng ta thua trong ván bài này” Tony nói, Henry đảo mắt.

“Đừng phóng đại quá như thế”, Hery đáp. Họ đã thảo luận về vấn đề này mấy tháng ròng rồi.

“Đâu có phóng đại,” Tony nói. “Anh hãy suy nghĩ đi: Chúng ta không phải là một công ty cho thuê xe, chúng ta chia sẻ xe hơi.”

“Cho thuê hay là chia sẻ. Tưởng là khác nhưng mà chẳng khác gì.” Trên đường xuống phố Fannin, chỉ cách văn phòng của họ vài khu nhà, Henry giơ tay chỉ một chiếc VillageCar, rồi lại thêm một chiếc nữa. Thay vì cố định trong những khu đỗ xe cho thuê, các chủ xe đậu xe tại các điểm chuyên dụng ở khu vực công cộng, để dễ dàng truy cập hệ thống. Một chiếc là Prius, chiếc còn lại là xe tải thương hiệu Nissan.

 “Chúng tôi có thể sẽ đánh vào vấn đề lớn về nhân trắc học mà Crown Victoria rất e ngại về Beacon - hoặc trong bất cứ điều gì từ Beacon. Có những người thật sự ướt át khi chia sẻ,” Tony nói. “Khi họ nhận được một VillageCar, họ đang tuyên bố rằng họ chỉ muốn sử dụng chứ không mua chúng. Đó là chống lại chủ nghĩa tiêu thụ, giúp bảo vệ môi trường và ủng hộ cộng đồng - tất cả mọi thứ mà thế hệ trẻ yêu mến”.

 “Tôi biết tôi là một con người luật lệ và anh là bậc thầy marketing, nhưng tôi không mua nó,” Henry nói. “Tôi không quan trọng vấn đề kinh nghiệm. Ngoài bình xăng trống rỗng và một đống vớ, mà hầu như không có thêm cái gì, khác gì là đi thuê đâu. Tại sao những thỏa thuận VillageCar bắt buộc phải khác Starr?” Năm ngoái, Beacon đã mua lại một chuỗi cho thuê xe nhỏ hơn, nhưng cũng đã có hàng trăm địa điểm ở phía Tây Nam.

Tony lắc đầu nói rằng: “Cậu biết không, tôi nghĩ chúng ta đã bạc đãi Starr. Rõ ràng thương hiệu đó có tiếng trong vùng, điều mà chúng ta có thể tận dụng làm đòn bẩy. Vậy mà chúng ta lại bức tử để thôn tính nó. Nếu chúng ta cũng làm thế với VillageCar thì ta sẽ mất toàn bộ lợi nhuận tiềm năng, có khi còn lớn hơn cả vụ này.”

“Chúng ta đã vượt qua được chuyện này”, Henry nói. “Mục tiêu của chúng ta hiện nay phải là tận dụng được quy mô, khả năng, nguồn lực – tất cả những gì chúng ta có – để khiến VillageCar

mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Nó chắc chắn sẽ hưởng lợi từ khả năng mua tàu của chúng ta. Và khoảng trống trong thị trấn của nó sẽ giúp lập nên sự hiện diện của chúng ta tại các vùng đô thị, chưa kể đến khả năng cho phép chúng ta tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ hơn.”

“Nhưng đây là cơ hội để ta bắt kịp xu hướng đấy”, Toni nói, gõ nhẹ lên tấm bảng. “Ngày càng có nhiều người lựa chọn từ bỏ việc sở hữu; họ sẵn sàng ra giá để có quyền sử dụng tạm thời thứ gì đó. Đó không chỉ là chia sẻ ô tô, chia sẻ nhạc, chia sẻ xe đạp, chia sẻ căn hộ, chia sẻ quần áo thiết kế, chia sẻ chó với nhau. Thậm chí cả chó đấy, Henry! Câu chuyện trên bìa ThatForbes đã ước lượng rằng nền kinh tế chia sẻ sẽ rơi vào mức 3.5 tỷ đô la trong năm nay. Tôi đã nói 1 lần trước đó, và tôi sẽ nhắc lại lần nữa: Cách làm tốt nhất là không sáp nhập VillageCar – về mặt điều hành, thương hiệu và tất cả mọi thứ”

“Thôi nào, ta đều biết chi phí của việc đó mà”, Henry nói. “Mark sẽ cản trở khi không có hiệu quả.” Vị giám đốc điều hành nổi tiếng là dùng một con tàu chật hẹp. “Và chúng ta cũng không thấy bất kỳ bằng chứng nào cho thấy mô hình của VillageCar là sai lệch so với chúng ta cả hoặc khách hàng của họ cư xử khác đi. Chắc chắn rằng có những thứ về mô hình chúng ta cần phải thích nghi – như cho thuê ngắn hạn, địa điểm tiện lợi hơn. Được thôi. Nhưng khi nói đến ô tô, ‘chia sẻ’ chỉ là một từ hấp dẫn hơn từ ‘cho thuê’ mà thôi. Điều duy nhất khách hàng chia sẻ là đống rác mà họ để lại trong ghế sau kia.” 

Một quan điểm thứ 3

Chiều hôm đó, bà Annabel Howard – giám đốc tài chính của Beacon và cũng là sếp của Henry, tựa lưng vào ghế và nói rằng :”Tôi hầu như không bao giờ là người phân định thắng thua cả”. “Chúng tôi không muốn bà dàn xếp gì cả. Chúng tôi chỉ cần có một ý kiến khác thôi,” Henry nói với Annabel. Cả anh ta và Tony đều nhắc lại phần tranh luận của họ.

“Có vấn đề gì chứ? Rõ ràng một sự sáp nhập toàn diện là phương thức tối đa hiệu quả chi phí nhất rồi. Chúng ta sẽ thoát khỏi sự chồng chéo, tối đa hóa phần bổ sung, và kết thúc với nó,” Annabel nói. “Tôi không quan tâm đến việc tạo ra một bộ máy quan liêu cồng kềnh. Việc quản lý các thương hiệu khác nhau, chạy các hệ thống CNTT riêng và thiết lập các cơ cấu giá khác nhau – sẽ là một mớ hỗn độn.”

Henry mỉm cười với Tony, hả hê một chút.

“Nhưng vụ lần này hoàn toàn khác,” Tony phản đối. “VillageCar không hề giống với Starr hay bất kỳ thương hiệu nào khác. Starr vốn là một công ty cho thuê xe, có cùng cách thức kinh doanh như chúng ta. Nó cho phép chúng ta tiếp cận một thị trường mới. Tôi đã biết rằng việc giữ lại thương hiệu đó sẽ có lợi cho marketing, nhưng tất cả mọi người đều không đồng ý, và tôi phải chấp nhận nó. Nhưng đây là một cơ hội lớn hơn thế nhiều.”

Anh ta nghiêng người qua bàn và nói: “Hãy thử nghĩ về nó không phải là từ quan điểm quản lý rủi ro xem, Annabel. Đây có thể là điều chúng ta cần đấy.” Ngành công nghiệp của họ đang gặp khó khăn. Mô hình kinh doanh cơ bản đã không thay đổi trong 30 năm, và Beacon, như các người chơi khác, cũng bị buộc phải cạnh tranh về mức giá. Annabel đã luôn nói rằng đây là rủi ro chính và có lẽ muốn biến việc cho thuê ô tô thành một món hàng hóa, mà không có cách để thắng.

“Hừm, tôi vốn chưa hề nghĩ về nó theo cách như vậy,” Bà nói.

Bây giờ anh ta đã có được sự chú ý của Annabel, Tony tiếp tục nói thêm:” Có lẽ chúng ta cần đi ra ngoài với VillageCar ở phía trước. Chúng ta không muốn bỏ lỡ chuyến đi này đâu, giống như Kodak đã từng làm với nhiếp ảnh kỹ thuật số vậy. Có lẽ đã đến lúc ta cần một sự cải tổ toàn diện rồi.” Anh ta nói với Annabel rằng anh ta đã đến những trụ sở của VillageCar tuần trước với Mark. “Năng lượng ở đó thực sự tuyệt vời. Chúng ta cần có một chút điều đó: cái cảm giác bắt đầu rằng bất kỳ điều gì cũng đều có thể xảy ra, rằng chúng ta có thể thay đổi thế giới. Tôi lo ngại rằng nếu chúng ta nuốt sống công ty đó và đối xử với nó như một đơn vị kinh doanh, thì ta sẽ không thể đổi mới mô hình hiện tại được.”

Cả ba người bỗng im lặng trong giây lát. Sau đó Henry lên tiếng: “Chúng ta sẽ phải thêm chi phí thay vì bỏ chúng đi đấy.”

“Đúng vậy,” Annabel nói. “Nhưng chi phí của việc không làm gì có khi còn lớn hơn thế.”

Nghiên cứu khách hàng

Một tuần sau, Henry vội vã đi từ hành lang đến văn phòng của Tony. Anh ta gõ cửa nhưng lập tức mở ra mà không đợi phản hồi.

Tony xoay ghế lại hỏi: “Có chuyện gì khẩn cấp vậy?”

“Còn nhớ về điều tôi nói về việc chia sẻ là cường điệu không?” Anh ta đặt một tờ nghiên cứu lên bàn Tony.

Tony nhìn chằm chằm vào tiêu đề và phần tóm tắt, cố gắng giải nghĩa thuật ngữ học thuật.

“Nhìn vào dòng cuối đi,” Henry nói, “Đây là bản nghiên cứu về những khách hàng chia sẻ ô tô. Trong tất cả mọi thứ, họ đều coi trọng trải nghiệm của họ, cái lớn nhất chính là quyền sử dụng. Môi trường và cộng đồng thậm chí còn không có trên máy giám sát của họ nữa kìa. Họ chỉ quan tâm đến khả năng chi trả và sự tiện lợi, cũng giống hệt khách hàng của Beacon vậy.”

Tony nhặt tờ giấy lên và nhìn chòng chọc vào phần tóm tắt lần nữa, và sau đó nhún vai.

“Nghe tôi nói này,” Henry nói một cách bình tĩnh. “Tôi đã nghiên cứu cái này trong cả tiếng qua. Và nó nói rõ rằng: Chúng ta cần một sự sáp nhập trong sạch và ngay thẳng, như tôi đã nói vậy. Chúng ta có được khách hàng của VillageCar, ta có thể thích nghi mô hình cho thuê ngắn hạn, ta chiếm lấy những địa điểm của họ, nhưng cuối cùng ta sẽ cho điều khách hàng muốn: giá cả phải chăng và sự tiện lợi. Và sẽ không hề có tất bẩn nào ở ghế sau hết.”

“Vậy cái tên sẽ là gì đây? Chúng ta sẽ bỏ đi cái tên VillageCar hay sao?” Tony hỏi. “Sẽ chẳng có ai thích điều đó cả. Họ đồng ý vụ mua lại này vì họ cho rằng chúng ta sẽ giữ nguyên tên thương hiệu đó.”

“Nhưng chúng ta đâu có hứa hẹn gì chứ. Tôi nói là sẽ không có những thương hiệu riêng mà.” Henry tranh luận rằng hai thương hiệu sẽ gây khó hiểu cho khách hàng; họ sẽ không thể biết được đâu là công ty mà họ đang giao dịch.

“Điều đó không cần thiết phải đúng,” Tony nói. “Hãy nhìn vào Toyota và Lexus xem: 2 thương hiệu khác nhau, 2 nhóm khách hàng hoàn toàn riêng biệt. Vậy mà mọi người vẫn biết chúng thuộc cùng một công ty đó thôi. Hơn nữa, nếu chúng ta sáp nhập thương hiệu, ta sẽ khiến khách hàng của VillageCar xa lánh ta. Điều đó đang ngày càng lớn dần, và ta đều không muốn mất họ. Sự trung thành của họ là tuyệt đối. Khách hàng sẽ nổi loạn, và có khi nhân viên của VillageCar cũng sẽ tham gia cùng. Họ đâu có tự gọi mình là ‘dân làng’ mà không có lý do.”

“’Dân làng’ hả,” Henry nói. Có thể đó là lời mà những người làm marketing cho VillageCar làm ra đấy, nhưng tôi ngờ rằng khách hàng tự gọi mình là thế lắm. Bản nghiên cứu này chỉ ra rằng sự kết nối cảm xúc là giả tạo. VillageCar không phải là về cộng đồng. Nó là gợi về tìm đến sự tiện lợi nhất, cách thức rẻ nhất để đi từ điểm A đến điểm B kìa”.

“Nếu điều đó là đúng, tại sao khách hàng của chúng ta khác biệt?” Tony hỏi. “Tại sao tất cả mọi người trên thế giới đều nói về nền kinh tế chia sẻ? Tại sao thị trường đó đang phình to lên?” 

Chiếc xe đẹp

Chiều hôm sau, Henry đã gọi đồ khi con trai anh ta là Kyle xuất hiện tại nhà hàng Jasper’s

“Xin lỗi con đến muộn”, Kyle nói. “Giáo sư môn marketing của con nói không ngừng nghỉ bố ạ.” Cậu đang học kinh doanh ở Đại học Houston. Họ cố gắng gặp nhau trong bữa trưa một tuần một lần. Đây là địa điểm ưa thích của họ, bởi vì nó có bàn ngoài trời và món bánh hăm-bơ-gơ ngon tuyệt.

Henry hỏi Kyle liệu cậu có thích lớp học không. “Vâng có ạ, nó là môn học thú vị - làm cách nào để khiến mọi người muốn thứ họ không nên,” Kyle trả lời.

Henry cười lớn. “Đó là điều duy nhất con học được đấy hả?”

“Ít hay nhiều ạ. Đợi đã, đó đâu phải xe của bố nhỉ?” Kyle hỏi, tay chỉ vào chiếc xe Audi A3 đỗ ở ngay chỗ mà Henry luôn đỗ xe.

“Nó là của bố hôm nay đấy.”

“Xe đẹp tuyệt,” cậu con trai nói. “Mẹ thật sự đồng ý cho bố mua xe đó sao?” 

“Không đời nào. Bố đang thuê nó thôi. Hay đúng hơn là đang sử dụng nó – Bố không chắc nên gọi nó là gì nữa. Nó là từ một công ty mà công ty bố mới mua lại,” Henry nói.

“Bố đã kể cho con nghe về vụ đó lần trước rồi. Tên là VillageCar đúng không? Con đã từng nhìn thấy một vài cái xe của công ty đó trong khuôn viên trường rồi.”

Henry giải thích rằng anh ta đang gặp vướng mắc để quyết định về việc sáp nhập. “Tất cả mọi người đều nói thế hệ các con khác như thế nào, việc chia sẻ chính là làn sóng trong tương lai. Nhưng với bố nó chỉ là một xu hướng nhất thời thôi.”  

“Chà, con không chắc lắm làm cách nào để sáp nhập các công ty. Nhưng con biết chắc một điều về thế hệ con, và đó là việc chúng con chắc chắn không hề giống thế hệ của bố,” Kyle nói. Henry đảo mắt trước điệp khúc quen thuộc. “Con không hề gây khó khăn đâu, bố. Con đang cố giúp mà. Bố nghe này, con không hề thích mua đồ đạc chút nào. Con chỉ muốn sử dụng thứ gì đó khi con cần chúng thôi. Con nhớ bố từng bảo con rằng bố mẹ đã rất tự hào khi mua được chiếc xe Subaru đầu tiên ngay sau khi cưới. Bố nhớ tất cả mọi thứ về nó – mùi, tên người bán hàng, nơi đầu tiên bố lái xe đến. Nhưng con thật sự không hề quan tâm đến những thứ như vậy. con không muốn sở hữu nhiều như thế. Bố có cả một tủ đĩa CD, con thì có cái này,” cậu nói, tay cầm chiếc Iphone của mình.

Henry chăm chú lắng nghe. Kyle nói có lý. Nếu công ty Beacon đã có phương thức riêng biệt, nó sẽ dẫn đến rủi ro mất đi cả một thế hệ khách hàng như Kyle. 

“Việc sở hữu mọi thứ sẽ chỉ khiến bố thêm gánh nặng thôi,” Kyle nói tiếp. “Vì điều đó buộc bố phải cam kết. Bố nghe này, hôm nay bố có một chiếc audi. Ngày mai bố có thể có một chiếc tải và lái đến siêu thị ‘Home Depot’. Bố hoàn toàn có thể thử nghiệm những điều khác nhau mà.”

Henry nhìn con trai mình cắn một miếng bánh. Anh ta vô cùng ngạc nhiên rằng cậu bé đó – anh ta vẫn nghĩ con trai mình là cậu bé cơ đấy – đang bắt đầu gây ảnh hưởng đến mình.

“Đó là giấc mơ của tất cả những người marketing đúng không nhỉ?” Henry nói một cách miễn cưỡng. “Nói cho khách hàng rằng sản phẩm của mình sẽ cho phép họ thay đổi nhân dạng trong vài tiếng.” Đó là một viễn cảnh hấp dẫn mà bây giờ Henry mới nhận ra. Việc đi đến khách hàng với lời nhắn như vậy có thể sẽ làm biến đổi những vấn đề đang phiền nhiễu ngành cho thuê trong nhiều năm. Nhưng anh ta biết rằng quyết định này có thể không phải chỉ về marketing. Anh ta cũng phải cân nhắc đến năng suất nữa.

“Con vẫn chưa hiểu nhiều lắm về marketing cả,” Kyle nói. “Nhưng nó giúp con cảm thấy thông minh trong lớp học đó ạ. Bố sẽ định nói gì với giám đốc điều hành đây ạ?”

Câu hỏi: Liệu Henry có nên đề xuất rằng công ty Beacon sẽ giải quyết/ xử lý VillageCar như một vụ mua bán đặc trưng không?

Đôi nét về các tác giả: 

Susan Fournier là một giáo sư môn học marketing tại ĐH Boston. Eckhardt là một giáo sư marketing tại Đại học Hoàng gia Holloway của London. Fleura Bardhi là một giáo sư marketing tại ĐH Thành phố London.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review