Kinh tế chia sẻ vẫn luôn được ca ngợi là một ngành tăng trưởng lớn bởi nhiều nguồn tin, từ tạp chí Fortune cho đến Tổng thống Obama. Nó đã tác động vào nhiều ngành công nghiệp lớn, như khách sạn và xe hơi, bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng cách thức tiếp cận tài nguyên rẻ và tiện lợi, loại bỏ những gánh nặng về vật chất và tinh thần hay xã hội của quyền sỡ hữu. Nhưng nền kinh tế chia sẻ thực chất lại không hẳn là một sự “sẻ chia”; mà đó là một nền kinh tế tiếp cận.

Giana M. EckhardtFleura Bardhi

Chia sẻ là một hình thức trao đổi xã hội diễn ra giữa những người có quen biết một cách phi lợi nhuận. Chia sẻ là một hành vi được thiết lập, và chi phối nhiều khía cạnh cụ thể trong cuộc sống, ví dụ như trong mỗi gia đình. Bằng việc chia sẻ và cùng nhau sử dụng không gian trong nhà, các thành viên gia đình thiết lập một bản sắc chung. Khi “chia sẻ” được đặt trong thị trường – khi một công ty là trung gian giữa những người tiêu dùng không quen biết nhau – thì đó hoàn toàn không còn là sự chia sẻ nữa. Mà đúng hơn, người tiêu dùng đang trả tiền để tiếp cận hàng hóa và dịch vụ của người khác trong một khoảng thời gian nhất định. Đó là một sự trao đổi kinh tế, và người tiêu dùng hướng đến những giá trị thực dụng thay vì xã hội.

Nghiên cứu của chúng tôi về trường hợp của Zipcar đã chứng minh luận điểm này. Khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ chia sẻ xe hơi hàng đầu thế giới, không có bất kỳ nghĩa vụ đối ứng nào phát sinh trong quá trình chia sẻ với nhau. Họ sử dụng Zipcar một cách ẩn danh như khi trải nghiệm dịch vụ khách sạn; họ biết những người khác cũng đã sử dụng xe, nhưng không muốn tương tác nào với những người đó. Họ không coi người dùng Zipcar khác như những người cùng chia sẻ xe, thậm chí còn nghi ngờ lẫn nhau, và trông cậy vào việc giám sát hệ thống chia sẻ của công ty nhằm bảo đảm sự công bình cho tất cả mọi người.

Sự thấu hiểu về việc bản chất đó là một nền kinh tế tiếp cận chứ không phải là nền kinh tế chia sẻ có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty trong không gian cạnh tranh này. Điều đó ngụ ý rằng người tiêu dùng thực ra quan tâm đến việc giảm thiểu chi phí và sự tiện lợi hơn là việc thúc đẩy các mối quan hệ xã hội với công ty hay những khách hàng khác. Những công ty hiểu rõ điều này sẽ có lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, chúng ta đang chứng kiến sự nổi lên của Uber trong thị trường xe chở khách ngắn hạn. Uber tự hoạch định vị trí của mình bằng giá cả, sự tin cậy và tiện lợi một cách thẳng thắn, gói gọn trong khẩu hiệu của họ: “Tốt hơn, nhanh hơn và rẻ hơn taxi.” So sánh với Lyft, một công ty cung cấp dịch vụ gần như y hệt, họ tự tạo cho mình hình ảnh thân thiện (“Chúng tôi là một người bạn với một chiếc xe hơi”), và là một cộng đồng (“Chào tài xế của bạn bằng một cú đấm tay”). Lyft chưa đạt được sự tăng trưởng như Uber, một lý do góp phần vào đó là do họ nhấn mạnh quá nhiều vào mong muốn “chia sẻ” giữa những người tiêu dùng với nhau.

Sử dụng logic này, sự đổi mới thương hiệu của AirBnB tập trung vào ‘con người, địa điểm, tình yêu và cộng đồng”, sẽ là một bước đi sai hướng. AirBnB muốn logo mới của họ trở thành một biểu tượng toàn cầu cho sự chia sẻ, nhưng lý do chính khiến cho các khách hàng sử dụng AirBnB lại là giá trị mà họ nhận được khi “móc hầu bao”, đặc biệt là ở những thành phố đắt đỏ. Ngoài ra, khi chọn thuê một địa điểm, hầu hết khách hàng đều muốn sử dụng toàn bộ nơi đó cho riêng mình, có nghĩa là họ không thực sự chia sẻ không gian với chủ nhà. AirBnB cung cấp cho du khách và chủ nhà phương tiện để tham gia vào một giao dịch thị trường ngắn hạn, và thương hiệu của họ nên tập trung vào điều này.

Trong nền kinh tế tiếp cận, có hai yếu tố chủ chốt dẫn đến thành công:

Sự canh tranh giữa các công ty sẽ không xoay quanh việc nền tảng nào mang lại nhiều tương tác xã hội và cộng đồng nhất, trái với những hùng biện đương đại về kinh tế chia sẻ. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy khách hàng đơn giản chỉ muốn tiêu dùng thông thái, và các công ty trong nền kinh tế tiếp cận giúp họ thực hiện được điều này, bằng cách cung cấp nhiều tiện ích hơn với mức giá ưu đãi hơn. Những công ty đề cao sự tiện lợi và giá cả hơn là việc tăng cường sự kết nối sẽ có lợi thế cạnh tranh. Những dự án khởi nghiệp từng cố gắng tạo điều kiện cho người tiêu dùng kết nối trực tiếp với nhau đã nhận thấy mức độ tin tưởng thấp giữa họ khi không có trung gian thị trường. Ví dụ, Eatro, một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực chia sẻ thực phẩm tại London, đã phải đương đầu với những thách thức lớn trong việc thuyết phục người tiêu dùng bỏ tiền ra mua đồ ăn được chế biến bởi những khách hàng khác do những lo ngại về vệ sinh. Eatro hiện đã chuyển đổi thành công ty trung gian One Fine Meal, nơi khách hàng có thể đặt đồ ăn được chế biến bởi những đầu bếp chuyên nghiệp và giao đến tận cửa nhà họ trong vòng 30 phút.

Khách hàng có cái nhìn khác về sự tiếp cận so với sự sở hữu. Và hầu hết những cách thức marketing tốt nhất đều được xây dựng dựa trên mô hình sở hữu. Ví dụ, đối với nhiều sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng coi trọng việc là một phần của một cộng đồng thương hiệu, vì chúng đại diện cho họ, và họ đánh giá cao việc có thể cùng xây dựng hình ảnh với những người có cùng tư duy. Khi người tiêu dùng có khả năng tiếp cận với rất nhiều thương hiệu cùng một lúc, chẳng hạn như hôm nay anh ta lái một chiếc BMW và ngay ngày mai là một chiếc Toyota Prius, họ không nhất thiết cảm thấy thương hiệu này hợp với mình hơn là thương hiệu khác, và họ không gắn kết quá chặt chẽ với các thương hiệu để tạo dựng hình ảnh của mình. Đúng hơn là họ muốn thử nghiệm nhiều hình ảnh khác nhau mà có thể rũ bỏ bất cứ khi nào họ muốn. Vì vậy, việc cố gắng thúc đẩy một cộng đồng người tiêu dùng xoay quanh một thương hiệu kinh tế tiếp cận rất hiếm khi thành công, như trường hợp của Zipcar. Zipcar đã cố gắng xây dựng một cộng đồng thương hiệu bằng cách gửi các tin nhắn tán gẫu và tạo điều kiện gặp mặt, nhưng đều không được đón nhận nồng nhiệt. Khách hàng không tìm kiếm những giá trị xã hội trên sàn giao dịch với những người lạ.

Nền kinh tế tiếp cận đang thay đổi kết cấu của một số ngành công nghiệp, và những nhận thức mới của khách hàng là rất cần thiết để tạo nên một mô hình kinh doanh thành công. Tuy nhiên, một mô hình kinh doanh thành công trong nền kinh tế tiếp cận sẽ không dựa trên cộng đồng, bởi lẽ định hướng về sự chia sẻ không định nghĩa chính xác những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn nhận được. Điều quan trọng là làm nổi bật lên những quyền lợi mà sự tiếp cận mang lại, đối lập với những bất cập của quyền sở hữu và chia sẻ. Điều đó bao gồm sự tiếp cận tới những tài nguyên có giá trị một cách tiện lợi và tiết kiệm, sự linh hoạt, và trút được gánh nặng của những nghĩa vụ vật chất, tinh thần và xã hội có trong quyền sở hữu và chia sẻ.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review