Chúng tôi đã tiến hành khảo sát hàng ngàn khách hàng Mỹ để tìm hiểu các xu hướng người dùng thương mại điện tử sử dụng hình thức đăng ký đặt mua. Các phát hiện này có ý nghĩa đối với những doanh nghiệp mới thành lập cũng như các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất thương hiệu tiêu dùng muốn tham gia vào phân khúc này.

Mô hình đăng ký đặt mua thương mại điện tử, do những nhà sáng lập như Dollar Shave Club, Blue Apron và Stitch Fix tạo ra, là một phương thức mới để mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy 15% người mua sắm trực tuyến đã đăng ký một hoặc nhiều dịch vụ đặt mua để nhận sản phẩm thường xuyên thông qua các hộp định kỳ. Các dịch vụ thương mại điện tử đăng ký cung cấp cho những người tiêu dùng - thường là những khách hàng trẻ tuổi, giàu có - một cách thức mua sắm thuận tiện. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng rời bỏ website cao và người tiêu dùng nhanh chóng hủy bỏ đăng ký dịch vụ không cung cấp được những trải nghiệm cao cấp.
Thị trường thương mại điện tử đăng ký đã tăng hơn 100% mỗi năm trong năm năm qua. Các nhà bán lẻ lớn nhất đã tạo ra hơn 2,6 tỷ đô la doanh thu trong năm 2016, tăng từ 57,0 triệu đô la Mỹ vào năm 2011. Nhờ đầu tư vốn mạo hiểm, các doanh nghiệp mới thành lập đã đưa các hoạt động kinh doanh này vào nhiều lĩnh vực, bao gồm bia và rượu vang, sản phẩm cho trẻ em và trẻ sơ sinh, kính áp tròng, mỹ phẩm, sản phẩm cho phái nữ, bộ đồ ăn, thức ăn cho vật nuôi, dao cạo, đồ lót, quần áo phụ nữ và nam giới, trò chơi điện tử, và vitamin.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ này đã thu hút được các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ có thương hiệu cùng tham gia; Ví dụ: P&G (Gillette on Demand), Sephora (Play!) và Walmart (Beauty Box) đã cho ra đời các doanh nghiệp mới. Thị trường cũng đã chứng kiến các thương vụ M&A đặc biệt, trong đó phải kể đến thương vụ mua lại Dollar Shave Club của Unilever (2016) và hợp đồng trị giá 200 triệu đô la mà hãng Albertsons đã trả cho công ty sản xuất bánh mỳ Plated.

Để hiểu rõ hơn về mô hình đăng ký đặt mua thương mại điện tử, chúng tôi đã khảo sát hơn 5.000 người tiêu dùng Hoa Kỳ. Mục tiêu là để đánh giá mức độ thâm nhập tổng thể của các dịch vụ này và đặc điểm nhân khẩu học cũng như thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Chúng tôi cũng muốn tìm hiểu tại sao người tiêu dùng đăng ký và sau đó họ lại hủy đăng ký - một mối quan tâm lớn cho những doanh nghiệp đang áp dụng mô hình này. Bài viết của chúng tôi tóm tắt thông tin chi tiết về kết quả điều tra khảo sát có ý nghĩa quan trọng đối với các công ty thương mại điện tử áp dụng hình thức này - hoặc là các doanh nghiệp mới thành lập hoặc các doanh nghiệp lớn hơn - khi họ đang tìm cách đẩy nhanh việc xây dựng các doanh nghiệp có khả năng mở rộng và đem lại lợi nhuận.

Đặc điểm của người dùng đăng ký dịch vụ

Đăng ký đặt mua là một cách phổ biến để mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Mặc dù hình thức này đã trở nên phổ biến trong thời gian gần đây - 46% người tiêu dùng tham gia khảo sát đã đăng ký dịch vụ đặt mua trực tuyến, chẳng hạn như khách hàng của Netflix hiện đang chuyển dần sang hình thức đăng ký đặt mua hàng tiêu dùng. Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng 15% người mua sắm trực tuyến đã đăng ký đặt mua một dịch vụ thương mại điện tử trong năm qua. Hầu hết những khách hàng này đều có đăng ký truyền hình trực tuyến đa phương tiện (Phụ lục 1).

                                          Hình 1: Đăng ký đặt mua đang ngày càng trở thành một cách phổ biến để mua các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến

Những người đăng ký đặt mua thương mại điện tử có xu hướng trẻ hóa, sống ở thành thị và giàu có. So với dân số Hoa Kỳ nói chung, họ có nhiều khả năng nằm ở độ tuổi từ 25 đến 44 tuổi, có thu nhập từ 50.000 đến 100.000 đô la và sống ở khu đô thị ở Đông Bắc Hoa Kỳ. Hình thức này đặc biệt hấp dẫn phụ nữ, chiếm tới 60%.
Đối với những người sử dụng tính năng đăng ký đặt mua, mô hình này được coi là khá hấp dẫn. Trung bình một người sẽ sử dụng 2 dịch vụ đăng ký đặt mua, nhưng gần 35% sử dụng ba dịch vụ hoặc nhiều hơn. Những người tiêu dùng là nam giới nhiều khả năng sẽ có ba hoặc nhiều hơn số dịch vụ đăng ký có hiệu lực – lần lượt là 42% so với 28% - cho thấy nam giới đặc biệt đánh giá cao việc đăng ký mua hàng tự động và hạn chế việc họ phải trực tiếp đi mua hàng (Phụ lục 2).

                 Hình 2: Phụ nữ chiếm phần lớn số lượng người dùng đăng ký đặt mua, nhưng nam giới lại sở hữu nhiều hơn ba tài khoản đăng ký đang hoạt động

Có ba loại đăng ký phổ biến: bổ sung, quản lý và truy cập. Đăng ký bổ sung cho phép người tiêu dùng tự động mua hàng hoá, chẳng hạn như dao cạo hoặc tã giấy. Đăng ký quản lý thường tạo ngạc nhiên và thích thú bằng cách cung cấp các mặt hàng mới hoặc cá nhân hoá trải nghiệm cho khách hàng trong các danh mục như may mặc, làm đẹp và thực phẩm. Cuối cùng, đăng ký truy cập phải trả một khoản phí hàng tháng để có được mức giá thấp hơn hoặc chỉ dành cho thành viên, chủ yếu là trong các loại hàng may mặc và thực phẩm. Dịch vụ quản lý, với 55% tổng số đăng ký, là hình thức phổ biến nhất, cho thấy một mong muốn mạnh mẽ cho các dịch vụ cá nhân. Đăng ký bổ sung chiếm 32% và đăng ký truy cập chiếm 13% (Phụ lục 3).

                                                                          Hình 3: Phân loại người dùng theo các hình thức đăng ký phổ biến

Các dịch vụ phổ biến nhất là Amazon Subscription & Save (hàng tiêu dùng đóng gói) và Dollar Shave Club (dao cạo râu), có gần gấp đôi số lượng người đăng ký so với các dịch vụ tiếp theo nằm trong danh sách top 10 (Hình 4). Ipsy (làm đẹp), Blue Apron (bộ đồ ăn) và Birchbox (làm đẹp) nằm trong top 5. Cả nam giới và phụ nữ, họ mua cho mình hoặc cho người khác, chủ yếu là các sản phẩm nằm trong danh sách các dịch vụ đứng đầu, nhưng phụ nữ có xu hướng đăng ký dịch vụ làm đẹp và may mặc, bao gồm Stitch Fix (may mặc), AdoreMe (đồ lót), và ShoeDazzle (giày). Ngược lại, nam giới lại có xu hướng mua dao cạo (Harry là dịch vụ phổ biến thứ ba đối với nam giới nhưng kết quả tổng hợp thì chỉ đứng vị trí thứ bảy), thiết bị chơi game và bộ sưu tập đồ chơi (Loot Crate) và bộ đồ ăn hoặc dịch vụ giao hàng thực phẩm (Home Chef và tuỳ chọn phân phối theo dõi của Instacart, bên cạnh Blue Apron và HelloFresh).

                                                     Hình 4: Nam giới và phụ nữ chú ý đến các loại hình dịch vụ thương mại điện tử khác nhau

Nhiều dịch vụ phổ biến nhất (bao gồm cả Birchbox, Câu lạc bộ Dollar Shave và Ipsy) tính phí hàng tháng tương đối thấp là 10 đô la hoặc thấp hơn. Những dịch vụ khác, chẳng hạn như Blue Apron và Stitch Fix, có cấu trúc phí cao hơn và do đó có thể tạo ra doanh thu cao hơn trên một cơ sở khách hàng nhỏ hơn; ví dụ: giá trị đặt hàng trung bình của Blue Apron là 58 đô la và doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng là 245 đô la trong quý thứ ba của năm 2017.
Khách hàng mong đợi những trải nghiệm tuyệt vời

Người tiêu dùng thường không trung thành với các dịch vụ đăng ký. Thông thường, việc yêu cầu đăng ký một khoản thanh toán định kỳ sẽ làm giảm nhu cầu và khó để có được khách hàng. Thay vào đó, họ mong muốn những trải nghiệm tuyệt vời và sẵn sàng đăng ký chỉ khi nào họ nhận thấy việc mua sắm tự động mang lại cho họ những lợi ích hữu hình, chẳng hạn như chi phí thấp hơn hoặc tăng tính cá nhân hóa, ví dụ như các chương trình tương tác.

Một đề xuất, bao gồm thông qua truyền miệng và đánh giá trực tuyến tích cực, là chìa khóa để người tiêu dùng đăng ký dịch vụ đặt mua, đặc biệt là những dịch vụ quản lý và truy cập. Người dùng đăng ký cho cả hai dịch vụ đó cũng mong muốn sự đổi mới và sáng tạo. Ngược lại, người đăng ký dịch vụ bổ sung thường mong muốn các ưu đãi về tài chính, chẳng hạn như giảm giá và có nhu cầu lớn về sản phẩm.

Để tiếp tục đăng ký, người tiêu dùng (đặc biệt là nhóm đăng ký quản lý và truy cập) mong muốn cá nhân hóa việc đăng ký để trở nên phù hợp hơn theo thời gian: 28% người dùng của cả 2 nhóm trên cho biết rằng trải nghiệm cá nhân là lý do quan trọng nhất để tiếp tục đăng ký. Nhóm người dùng đăng ký dịch vụ quản lý cũng mong muốn được ngạc nhiên và vui mừng cũng như cảm thấy họ đang nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Ngược lại, người dùng đăng ký truy cập quan tâm nhiều hơn đến sự tiện lợi và coi đó như là một lý do quan trọng để ra quyết định, bên cạnh việc cá nhân hóa. Đối với những người đăng ký bổ sung, sự thuận tiện (chiếm 24% lựa chọn) là yếu tố quan trọng nhất, mặc dù sự đáng tiền (23%) và trải nghiệm cá nhân (22%) cũng được cân nhắc.

Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng hủy bỏ các dịch vụ không đem lại trải nghiệm cao cấp - ví dụ như chất lượng sản phẩm kém, sự không hài lòng với sản phẩm, hoặc thiếu giá trị nhận được. Người dùng đăng ký quản lý và truy cập cũng sẽ hủy bỏ đăng ký khi họ cho rằng họ đang không nhận được giá trị xứng đáng so với số tiền họ đã bỏ ra, có lẽ bởi vì các dịch vụ này cung cấp nhiều sản phẩm tùy chọn. Thách thức chính đối với tất cả các nhà cung cấp thương mại điện tử áp dụng mô hình đăng ký là sự cân bằng giữa cung và cầu; người tiêu dùng nhiều khả năng sẽ hủy bỏ đăng ký khi số lượng sản phẩm tăng nhiều lên hoặc họ không thể điều chỉnh khối lượng đặt hàng để phù hợp với nhu cầu thực tế của họ (ví dụ: nếu họ đang đi nghỉ mát hoặc cần ít sản phẩm hơn trong một tuần hoặc tháng nhất định). Trong những tình huống này, những người đăng ký nói rằng họ muốn mua các sản phẩm khi họ cần, hoặc trong các cửa hàng hoặc từ các dịch vụ thương mại điện tử giao dịch, thay vì đăng ký.

Áp dụng mô hình đăng ký hiệu quả

Rất khó để các công ty thương mại điện tử áp dụng mô hình đăng ký thu hút được nhiều khách hàng và duy trì được số lượng đó. Đối với hình thức mua lại, chỉ có 53% người tiêu dùng biết về một trong những dịch vụ hàng đầu. Hơn nữa, công tác chuyển đổi còn yếu: chỉ có 55% người dùng xem xét dịch vụ đăng ký cuối cùng, có lẽ bởi vì họ không muốn đăng ký một cam kết dài hạn. Các dịch vụ bổ sung có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn các dịch vụ truy cập (67%, 52% và 51%). Tuy nhiên, thị trường đăng ký thương mại điện tử có rất nhiều khoảng trống để phát triển khi người tiêu dùng càng ngày càng nhận thức được giá trị của nó (Hình 5).

Hình 5: Việc mua lại và chuyển đổi khách hàng đối với hình thức đăng ký dịch vụ vẫn là một thách thức - nhưng vẫn còn cơ hội để phát triển

Thách thức lớn hơn phải đối mặt đối với các công ty thương mại điện tử áp dụng hình thức đăng ký là tỷ lệ khách hàng rời bỏ website. Các doanh nghiệp này phụ thuộc vào mối quan hệ lâu dài của họ để dự đoán tăng trưởng doanh thu và hiểu sâu hơn về hành vi của khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm cho người dùng. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ website có thể làm suy yếu đáng kể khả năng tồn tại của họ, vì chi phí thay thế khách hàng có thể không chỉ khiến họ khó đạt được mục tiêu tăng trưởng mà còn ảnh hưởng đến quỹ tiền dự trữ.

Nhìn chung, chúng tôi thấy rằng gần 40% thuê bao thương mại điện tử đã hủy đăng ký của họ. Tỷ lệ này tương đối đồng đều giữa các dịch vụ đăng ký bổ sung, quản lý, và truy cập. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ website càng cao thì càng khó khăn cho các công ty thương mại điện tử trang trải chi phí mua lại và tăng doanh thu.
Nhiều người tiêu dùng nhanh chóng rời bỏ website, điều này cho thấy rằng các công ty nên cẩn trọng, tránh đầu tư quá nhiều trong giai đoạn thử nghiệm miễn phí hoặc giảm giá trừ khi các khoản đầu tư quảng cáo này có khả năng thu hồi vốn rõ ràng. Hơn một phần ba số người tiêu dùng đăng ký dịch vụ đã hủy trong vòng chưa đầy ba tháng, và hơn một nửa số người hủy trong vòng sáu. Sản phẩm bộ đồ ăn dường như có tỷ lệ hủy bỏ đặc biệt cao trong vòng sáu tháng đầu (từ 60 đến 70% trở lên), có thể phản ánh mức giá cạnh tranh cao và sự tương đồng lớn giữa các công ty hàng đầu.

Có một tin tốt lành là người tiêu dùng thương mại điện tử đăng ký thường sẽ trung thành với một trang web khi họ tìm thấy một dịch vụ mà họ thích. Các dịch vụ bổ sung có tỷ lệ đăng ký lâu dài đặc biệt cao: 45% thành viên đã đăng ký ít nhất một năm, cao hơn khoảng 10 điểm phần trăm so với dịch vụ quản lý hoặc truy cập. Các công ty có tỷ lệ đăng ký dài hạn cao nhất bao gồm Amazon Subscribe & Save, Câu lạc bộ Dollar Shave, Ipsy, thời trang JustFab và Loot Crate.
Thị trường thương mại điện tử đăng ký đang phát triển nhanh chóng. Đối với người tiêu dùng, dịch vụ đăng ký cung cấp một cách thuận lợi, cá nhân hóa, với chi phí thấp để mua những sản phẩm cần thiết. Các công ty trong lĩnh vực này cần phải phát triển những trải nghiệm tuyệt vời để tránh tỷ lệ khách hàng rời bỏ website cao và tăng tốc tăng trưởng và lợi nhuận.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company