Xu hướng

Trang chủ » » So sánh tỷ lệ lợi nhuận ròng với chi phí giữa Content Marketing và Native Advertising

So sánh tỷ lệ lợi nhuận ròng với chi phí giữa Content Marketing và Native Advertising

26/10/2016

Chuyên mục: Xu hướng In trang

Ngày nay rất nhiều công ty dựa vào Content Marketing (tạm dịch : Tiếp thị nội dung) và Native Advertising (tạm dịch: Quảng cáo tự nhiên) để quảng bá hình ảnh của hãng – tuy nhiên, có tới 70% nói rằng họ muốn biết về sản phẩm qua nội dung hơn là chỉ những Quảng cáo tự nhiên. Nhưng liệu hai phương pháp này có chắc chắn đẩy mạnh nhận biết thương hiệu? Và phương pháp nào có lợi hơn?

Để trả lời cho câu hỏi này, chúng tôi tới Fractl, một công ty chuyên về Content Marketing, cùng với Mozto khảo sát hơn 30 agency trong lĩnh vực content marketing về định dạng content và thủ thuật mà họ dùng để tính ROI. Kết quả chúng tôi sẽ chia sẻ bên dưới. Nhưng đầu tiên, chúng ta hãy cùng điểm lại điểm khác biệt giữa 2 cách tiếp cận, và mục tiêu của mỗi phương pháp.

Content Marketing agency tạo ra các campaigns cho các nhãn hàng và đẩy các thông tin này lên các trang nhất báo. Mỗi khi một công ty quảng cáo độc lập nào viết về chiến dịch này, nó thường sẽ được link lại với nguồn chính là công ty. Những link này giúp tăng quá trình tìm kiếm tự nhiên về công ty, dẫn về trang điện tử của công ty và đồng thời tạo một mối liên hệ gắn kết với khách hàng qua mạng xã hội.

Trong khi content marketing thường cố kết nối với nhiều công cụ truyền thông khác nhau thì Quảng cáo tự nhiên đưa hình ảnh ra với công chúng thông qua việc sử dụng một bên độc lập quảng cáo duy nhất. Quảng cáo tự nhiên (hay còn gọi là các quảng cáo trả tiền) đảm bảo một vị trí có lượng người xem hàng tháng ổn định.

Chúng tôi sử dụng phương pháp tiếp cận data để so sánh hiệu quả của Quảng cáo tự nhiên với content marketing. Đây là những điều chúng tôi rút ra về việc xây dựng hai chiến lược này.

Đầu tiên, chúng tôi xem xét dịch vụ content marketing. Trung bình, 65% agency đưa ra từ 1 tới 10 chiến dịch một tháng cho mỗi khách hàng. Quá trình cho một chiến dịch sẽ bao gồm việc lên ý tưởng, nghiên cứu, thiết kế và khâu cuối cùng là quảng bá. Một khi sản phẩm đã được xây dựng xong, họ chuyển tiếp cho bộ phận quan hệ truyền thông để đưa các thông cáo báo chí về chiến dịch này. Mục đích: khiến các nhà báo của các website có tiếng viết lên một câu chuyện về chiến dịch này trên trang của họ.

Trong những ngày đầu content marketing, các tiện ích và “listicles” (những nội dung được trình bày theo kiểu danh mục) thống trị cuộc chơi. Khi Google đã bắt đầu xử phạt các công ty có các trang nội dung nghèo nàn và các chương trình liên kết có giá trị thấp, ngành công nghiệp bắt đầu sục sôi để sản xuất nội dung chất lượng cao hơn. Từ đó các agency bắt đầu bắt đầu sản xuất nhiều bài báo và đồ họa thông tin hơn định dạng nội dung khác.

Phần lớn các khách hàng đo sự thành công của content marketing dựa vào số lượng các lead (ví dụ tỉ lệ chuyển đổi của chiến dịch), các link với chất lượng cao (hay nói cách khác là link từ các nhà quảng cáo độc lập có uy tín), và tổng lượng chia sẻ trên mạng xã hội của mỗi chiến dịch. Nếu bỏ qua các giá trị ngoại lai, trung bình các chiến dịch content marketing kiếm được 27 liên kết từ những bài báo do các bên độc lập viết (công cụ truyền thông), trong khi mức trung bình cho "chiến dịch thành công nhất" của mỗi agency là 422 liên kết và trung bình là 150 liên kết.

Vậy tổng chi phí là bao nhiêu? Chúng tôi nhận thấy rằng 70% các agency làm về content marketing cần phí duy trì hàng tháng, chúng có thể là 1 trong 5 trường hợp sau: dưới 1.000 đô la Mỹ, từ 1.000 đến 5.000 đô la Mỹ, từ 5.000 đến 10.000 đô la Mỹ, từ 10.000 đến 50.000 đô la Mỹ, và từ 50.000 đến 100.000 đô la Mỹ. Chi phí content marketing chủ yếu dựa vào độ lớn của dự án được sản xuất (ví dụ các thông cáo báo chí với tương tác đồ hoạ) và mức độ đạt được của chúng (ví dụ “người gây ảnh hưởng” với không có tiếp cận cộng đồng nào). Chúng tôi nhận thấy mức phí giữa 5.000 với 50.000 đô la Mỹ thường tạo ra các chiến dịch có hiệu quả nhất, các agency sản xuất các chiến dịch sáng tạo với quy mô lớn, có “người gây ảnh hưởng” và khuếnh đại nội dung thay vì chỉ có thông cáo báo chí. Với mức thấp hơn, ít hoạt động được đưa ra hơn và các công ty này cũng không đủ nguồn lực để đưa ra các chiến dịch thực sự có giá trị. Nhưng thú vị hơn cả, là khi mức phí dành cho content marketing vượt quá ngưỡng 50.000 đô la Mỹ, các chiến dịch cũng không có sự gia tăng giá trị đáng kể.

Tiếp theo, chúng tôi xem xét về Quảng cáo tự nhiên. Dựa vào báo cáo của Relevance – một agency về content marketing khác – chúng tôi tính toán chi phí của phương pháp này, và cộng thêm hơn 100 điểm data khác nhau để xem những gì mà hơn 600 nhà quảng cáo độc lập tính phí cho một Quảng cáo tự nhiên. Chúng tôi đã cộng gộp vào đó các nhà xuất bản tin tức nói chung mà có xu hướng chi phối kết quả công cụ tìm kiếm và được theo dõi trên mạng xã hội bởi hơn 100.000 người.

Chỉ nhìn thoáng qua, chúng tôi thấy rằng việc đầu tư tối thiểu để có một Quảng cáo tự nhiên là quá cao đối với hầu hết các thương hiệu. Ví dụ, để được lên tờ TIME với một chiến dịch Quảng cáo tự nhiên, một khách hàng có thể trả số tiền lên đến 200.000 đô la Mỹ. Trung bình, chi phí của một chiến dịch quảng cáo cho các nhà xuất bản tin tức hàng đầu là 54.014,29 đô la Mỹ. (Đối với các nhà xuất bản cấp thấp hơn, mà chúng được phân loại như có một quyền miền dưới 80, chi phí giảm xuống trung bình từ 70 tới 8.000 đô la Mỹ.)

Rõ ràng, Quảng cáo tự nhiên rất tốn kém. Nhưng đổi lại họ được gi? Chúng tôi xem xét trường hợp của 38 chiến dịch Quảng cáo tự nhiên trên BuzzFeed - một trong những nhà tài trợ nội dung hàng đầu, cùng với 58 chiến dịch content marketing khác từ Fractl, qua đó đánh giá mức độ phủ sóng (trên phương diện số link) và mức độ cam kết (số lượng chia sẻ qua mạng xã hội) của từng chiến dịch. Tổng quan, các chiến dịch content marketing của Fractl được chia sẻ nhiều hơn so với Quảng cáo tự nhiên của BuzzFeed. Ví dụ, 11 chiến dịch của Fractl cho Movoto cho kết quả trung bình là 146 công cụ và 17.934 lượng chia sẻ trên mạng xã hội.

Cùng với những nghiên cứu này, một báo cáo đã được eMarketer đưa ra về vấn đề lớn nhất đối với các chuyên gia khi sử dụng Quảng cáo tự nhiên đó là độ lớn. Đương nhiên, thường những nhà xuất bản, bên quảng cáo độc lập được lựa chọn là những đối tác quen thuộc, vì thế, nguy cơ rủi ro cũng được giảm thiểu. Nhưng, một trở ngại khác đó là: Google coi các quảng cáo là link được trả tiền, vì vậy sẽ cản trở việc tăng thứ hạng trong công cụ tìm kiếm.

Với khả năng kết nối ít hơn, Quảng cáo tự nhiên liệu có đáng đồng tiền bát gạo? Đối với những công ty có ngân sách lớn và muốn đánh bóng tên tuổi với các nhà xuất bản, quảng cáo tiếng tăm thì mức phí này là xứng đáng. Ngoài ra, Quảng cáo tự nhiên cũng được cho là có tác dụng hơn so với banner và các phương pháp marketing bên ngoài khác, nên khi sử dụng để thay thế thì cũng hợp lý.

Có thể bài viết này có tính chủ quan, khi những dữ liệu tìm kiếm đều hướng tới việc sử dụng ngân sách cho content marketing - đặc biệt khi họ đang tìm cách tiếp cận với nhiều nhà quảng cáo và khách hàng hơn. Tuy nhiên, với những người muốn đảm bảo chỗ đứng với các nhà xuất bản và quảng cáo độc lập, phương pháp Quảng cáo tự nhiên là cách tiếp cận tối ưu.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review

  




;

Văn bản gốc


;