Trên thị trường có rất nhiều loại khách hàng với các hình thức mua hàng khác nhau. Những người chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, giá cả, bán hàng, và chiến lược hiểu điều này rất rõ. Nhưng họ đã không được nhận được nhiều sự giúp đỡ từ bộ phận kỹ thuật-phân khúc thị trường.

Nếu nhận được sự giúp đỡ này, các công ty sẽ được định hướng để tung ra các sản phẩm mình tới phân khúc thị trường với nhiều khách hàng tiềm năng nhất. Tuy nhiên, vào thời điểm hiện tại, phân khúc thị trường đã trở nên eo hẹp hơn do nhu cầu ngày càng tăng của quảng cáo, trong đó phân khúc thị trường phục vụ chủ yếu việc đưa quảng cáo trở nên phố biến với người tiêu dùng với các nhân vật mà người xem có thể nhận ra.

Đây không phải là những gì mà chúng tôi dự đoán 40 năm trước, khi một người trong số chúng tôi giới thiệu các khái niệm về phi nhân khẩu học trong HBR như một cách để khắc phục sự phụ thuộc hẹp vào cách nghiên cứu nhân khẩu học thuần túy của nhóm người tiêu dùng. Năm 1964, trong "Tiêu chuẩn mới cho thị trường phân khúc," Daniel Yankelovich khẳng định rằng:

• Đặc điểm nhân khẩu học truyền thống như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập không còn đủ để phục vụ như một cơ sở cho chiến lược tiếp thị.
• Đặc điểm phi nhân khẩu học như các giá trị, thị hiếu, sở thích có khả năng ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng hơn so với những đặc điểm nhân khẩu học của họ.
• Chiến lược tiếp thị phụ thuộc vào việc xác định được phân đoạn tốt nhất có khả năng tiếp nhận một thương hiệu và sản phẩm cụ thể.

Việc sử dụng phân khúc được kì vọng có thể thông báo tới người tiêu dùng không chỉ quảng cáo mà còn việc đổi mới sản phẩm, giá cả, lựa chọn các kênh phân phối. Tuy nhiên, phân khúc hiện nay thực hiện điều này rất ít, mặc dù thị trường và phương tiện truyền thông ngày nay thậm chí còn bị phân mảnh hơn so với năm 1964 và người tiêu dùng trở nên đa dạng hơn, và họ đã quen với việc sở hữu thị hiếu riêng không giống những người khác.

Phân khúc có thể mang lại nhiều lợi ích hơn việc chỉ dùng để phân loại khách hàng, mà theo High-Tech Harry and Joe Six-Pack thì phân khúc khách hàng còn được gọi theo một thuật ngữ đầy màu sắc "tâm lý học." Tâm lý học có thể nắm bắt một số sự yếu tố của người tiêu dùng như lối sống, thái độ, hình ảnh bản thân, và khát vọng, nhưng nó khó có thể dự đoán những gì mà người tiêu dùng có thể mua. Do đó nó không thể giúp công ty đưa ra các ý tưởng về việc làm thế nào để giữ các khách hàng đã có sẵn hoặc thu hút thêm những khách hàng mới.

Tuy nhiên, những thất bại và những thất vọng đó mà tâm lý học tạo ra đối với người tiêu dùng không nên bị lấy ra để tạo nên những nghi ngờ về những gì mà phân tích phân khúc mang lại . Thật vậy, các nhà tiếp thị tiếp tục dựa vào nó, và giám đốc điều hành đường ngày càng đòi hỏi tìm ra các phân khúc mà cả doanh nghiệp có thể đưa vào hoạt động. Bởi vì có lý do hợp lí khi cho rằng những mục đích của phân tích phân khúc sẽ không trượt ra khỏi mục đích ban đầu mà nó được xác định. Những phương pháp phân tích phân khúc tốt xác định nhóm khách hàng giá trị nhất. Những phương pháp này nói cho công ty biết những sản phẩm có khả năng thu hút khách hàng nhiều nhất.

Sự mơ hồ

Những năm sau Thế chiến thứ II đã được đánh dấu bởi sự đổi mới đặc biệt trong tiêu dùng, trong số đó có các sản phẩm radio bán dẫn, tã dùng một lần, hộp dao cạo, cola không đường. Đối với các sản phẩm mang tính đột phá như vậy, quảng cáo không cần phải làm quá nhiều điều ngoại trừ việc công bố sự tồn tại và mô tả tính năng đặc biệt của sản phẩm.

Tuy nhiên, đầu những năm 1960, thói quen mua sắm của người tiêu dùng trở nên khó dự đoán hơn: Nhiều người không được hưởng sự giáo dục đầy đủ đã trở nên giàu có; những người khác với thị hiếu tinh tế đã trở nên rất có giá trị. Kết quả là, thị hiếu và mô hình mua không còn phù hợp với độ tuổi và thu nhập, và các phân khúc cá nhân không còn khả năng tác động đến các quyết định của công ty.

Thời gian trôi qua, việc giới thiệu sản phẩm vẫn diễn ra thường xuyên, nhưng chúng ngày càng tiến tới việc cải tiến các dịch vụ hiện có mà ban đầu trả lời các nhu cầu tiêu dùng thực sự nhưng bây giờ chỉ đơn thuần phục vụ cho sở thích người mua hàng. Dần dần, trọng tâm của ngành sáng tạo chuyển từ sản phẩm sang người tiêu dùng: Nếu, bởi những năm 1970, các sản phẩm đã trở nên ít đặc biệt, nhưng lại đặc biệt đa dạng về chủng loại.

Công ty tìm ra cách để thuyết phục các nhóm người tiêu dùng về một sản phẩm được cho là hoàn hảo đối với họ là khi đặt trong các thông điệp quảng cáo một người mà giống họ hoặc muốn trở thành. Nói cách khác quảng cáo như vậy với mục đích nhấn mạnh vào cảm xúc hơn là chức năng của các sản phẩm-niềm tự hào của quyền sở hữu, tăng trạng thái, hấp dẫn giới tính. Ví dụ, bánh trộn với một quả trứng tươi đã được thêm vào có thể không có mùi vị tốt hơn so với các phiên bản trước đó có chứa trứng bột. Nhưng sản phẩm này vẫn tiêu thụ tốt vì quảng cáo đã khiến những người phụ nữ khi chuẩn bị món bánh này giống như hoàn thành được vai trò truyền thống của một người vợ. Trái ngược với các sản phẩm đột phá như dầu gội đầu trị gàu hiệu quả-mà đã đáp ứng được các nhu cầu cao của khách hàng, các sản phẩm thế hệ thứ ba bình thường phải tìm kiếm khách hàng là những người đã và đặc biệt dễ bị quyến rũ bởi chúng. Kể từ khi sự thu hút được dựa trên những gì được trình bày bên ngoài, thì các phân khúc thời trang phản ánh các đặc điểm cá nhân và lối sống của người tiêu dùng mục tiêu. Khi mà các đối thủ gia tăng sự cạnh tranh và kỹ năng khi mà họ có thể sao chép hoặc thiết kế lại sản phẩm, kích thước, chức năng của các dịch vụ hiện có trở nên kém hấp dẫn. Trớ trêu thay, vào giữa những năm 1970, niềm tin vào sức mạnh của hình ảnh để kích thích doanh số bán các mặt hàng đã bắt đầu chịu áp lực của việc phát triển sản phẩm để bắt kịp với các sản phẩm và dịch vụ công nghệ thực sự sáng tạo với thiết kế hợp lý, do đó làm trầm trọng thêm vấn đề.

Sự phát triển đồng thời đã nhấn mạnh mới này vào cảm xúc và tính cách của người tiêu dùng. Các nhà khoa học xã hội đã bắt đầu áp dụng các chế độ của họ để phân tích các vấn đề kinh doanh và quản trị kinh doanh. Sử dụng chỉ số thái độ tương tự như những gì được đưa ra từ những bài kiểm tra tính cách, tâm lý thể hiện được các phân đoạn thị trường.

Năm 1978, Arnold Mitchell và các đồng nghiệp của ông tại Viện nghiên cứu Stanford đưa ra các giá trị và chương trình Phong cách sống (Vals)- một nghiên cứu dịch vụ thương mại, mà đã sớm giữ lại điểm số của các công ty sản phẩm tiêu dùng và các cơ quan quảng cáo. Vals chú trọng nhiều vào các khuôn khổ mà được phát triển bởi nhà xã hội học của đại học Havard David Riesman, đồng tác giả của The Lonely Crowd, và nhà tâm lý học của Brandeis Abraham Maslow, người đã nổi tiếng với việc thừa nhận sự phân cấp của nhu cầu tiêu dùng. Vals phân loại cá nhân theo chín loại tâm lý. Hành vi của một người tiêu dùng cá nhân, theo như lý thuyết, có thể lần lượt được giải thích bởi sự tương ứng của họ đối với một trong các loại tâm lý. Vals và các mô hình tương tự sớm đưa tâm lý học vào chế độ phân tích phân khúc thị trường. Không ngạc nhiên, nó đã được chấp nhận bởi các bộ phận phá triển quảng cáo và các cơ quan tương tự.

Tâm lý tiêu dùng được chứng minh là có hiệu quả với tăng cường và định vị thương hiệu. Ví dụ, các chiến dịch quảng cáo của Pepsi vào thập kỷ trước đã tập hợp nhiều loại người tiêu dùng vào một nhóm mà được xác định với nền văn hóa thanh thiếu niên đang nổi lên vào thời điểm đó. Nhưng mặc dù các chiến dịch này có tác dụng lớn trong việc ảnh hưởng tới cảm xúc người xem, những đặc điểm, tính chất của loại hình quảng cáo như vậy không phải là thứ điều kiển hoạt động thương mại. Những xu hướng được xác định như lịch sử mua hàng, lòng trung thành, và khuynh hướng tiêu dùng, tất cả đều được thông báo bởi thái độ và giá trị mà có thể hướng người tiêu dùng tới việc xem xét các dịch vụ cụ thể khác. Hơn nữa, các phân đoạn tâm lý đã ít nhiều giúp các công ty xác định thị trường nào nên tiến vào hoặc nên cung cấp những gì cho khác hàng, cách thức sản phẩm được đưa ra thị trường, và nên ra giá chúng như thế nào.

Mặc dù chỉ thể hiện hiệu suất đáng thất vọng, phân khúc thị trường vẫn được sử dụng rộng rãi. Trong năm 2004, ví dụ, khi Marakon Associates và Economist Intelligence Unit khảo sát 200 giám đốc điều hành cấp cao của các công ty lớn, 59% trong số họ cho biết họ đã tiến hành một cuộc tập dượt lớn về phân khúc trong hai năm trước đó. Tuy nhiên, các bằng chứng cho thấy nó không phải là một công cụ thực sự hiệu quả: Chỉ có 14% các giám đốc điều hành cho biết họ nhận thấy giá trị thực tế từ tập việc tập dượt này.

Điều gì xảy ra khi một công ty cố gắng áp dụng một phân khúc thích hợp cho sự phát triển các chiến dịch quảng cáo để phát triển sản phẩm hoặc định giá? Hãy xem xét những kinh nghiệm của một công ty, chúng tôi sẽ gọi HomeAirCo, một nhà sản xuất và lắp đặt hệ thống sưởi ấm và làm mát nhà hàng đầu. Trưởng phòng marketing, sau chưa đầy một năm ngồi ở vị trí đó, đưa ra một bản nghiên cứu tiêu dùng để tiến hành một nghiên cứu vào phân khúc đắt tiền với đầu vào từ công ty quảng cáo HomeAirCo. Bộ phận này đã có thể tạo ra một chiến dịch giải trí với các nhân vật dựa trên năm loại hình phản ánh mối quan tâm và những thói quen của các thành viên trong từng phân khúc. Một ví dụ, vai một người đàn ông cố gắng sửa hệ thống sưởi ấm của nhà mình trong khi người vợ cằn nhằn và bảo anh ta gọi cho HomeAirCo; một quảng cáo khác cho thấy một người phụ nữ tập yoga trong một môi trường lý tưởng vì cô đã có một hệ thống HomeAirCo. Nhưng mỗi phân đoạn có cùng số lượng khách hàng giống nhau của HomeAirCo trong đó, khiến công ty không thể xác định được biết nhóm nào có nhiều khả năng để muốn nâng cấp hệ thống kiểm soát nhiệt độ của họ. Nhiều sơ suất của phân khúc bao gồm sự thất bại trong việc xác định những người có khả năng nhiều nhất muốn mua một hệ thống như vậy.

Thực tế là ngay cả những quảng cáo đáng nhớ nhất, nếu dựa trên một phân đoạn thô sơ được rút ra sẽ không làm được gì nhiều để thúc đẩy việc bán hàng hoặc giành lấy thị phần thị trường. Ví dụ, chiến dịch quảng cáo gần đây của Miller Lite, chắc chắn đã gây ấn tượng trên phân khúc người tiêu dùng trẻ, nam giới, nhưng doanh thu của thương hiệu bia này không tăng.

Đường về

Nếu các phân khúc phụ thuộc vào hành vi mua thực tế của khách hàng, thì để xây dựng một phương pháp đúng đắn, bạn cần phải thu thập các dữ liệu có liên quan. Tùy thuộc vào mục đích trả lời các câu hỏi, bạn sẽ muốn tìm thông tin về việc lợi ích và tính năng nào quan trọng đối với khách hàng của bạn. Hoặc khách hàng nào sẵn sàng trả giá cao hơn hay thấp hơn. Hoặc những lợi thế và điểm yếu trong các dịch vụ hiện có của bạn. Bạn cũng sẽ cần dữ liệu về các xu hướng công nghệ, kinh tế, xã hội mà có thể làm thay đổi hoạt động mua hàng.

Nhiều công ty nắm bắt thông tin này thường xuyên. Nếu bạn không có thông tin này, bạn có thể sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá những động cơ cơ bản và nhu cầu thúc đẩy mua hàng và sử dụng nghiên cứu định lượng để hiểu được điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh. Bạn có thể kiểm tra lại các dữ liệu bán hàng bạn có để tiết lộ mô hình ẩn trong hành vi của khách hàng. Và bạn có thể giữ lại các dịch vụ có xu hướng theo dõi.

Được trang bị với các dữ liệu như vậy, bạn có thể phân tích phân khúc thời và áp dụng nó. phân khúc này sẽ:

• Phản ánh chiến lược của công ty;
• Chỉ ra điểm không chính xác từ các nguồn doanh thu hoặc lợi nhuận;
• Xác định giá trị, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng khi chúng liên quan đặc biệt đến việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ;
• Tập trung vào hành vi khách hàng thực tế;
• Thích ứng hoặc dự đoán những thay đổi trong thị trường hoặc hành vi của người tiêu dùng.

Hãy xem xét lần lượt từng khía cạnh.

Chúng ta đang cố gắng làm gì

Khi các công ty thay đổi lãnh đạo tiếp thị, một phân khúc mới thường sẽ được ngay lập tức nghiên cứu. CMO mới thường sử dụng một bài tập phân khúc như là một cách để đưa ông ta hoặc nhóm của mình vào việc kinh doanh. Thật không may, vài lãnh đạo tiếp thị biết hoặc đã nghĩ về những quyết định chiến lược của công ty mà họ sẽ được hưởng lợi từ một phân khúc. Ví dụ, đối với một nhà môi giới truyền thống, các thách thức chiến lược chính có thể là làm thế nào để hạn chế việc số lượng khách hàng đang giảm. Đối với một công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc cá nhân, thách thức có thể là làm thế nào để mở rộng thương hiệu xà phòng vào phân khúc chất khử mùi. Và đối với một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, thách thức có thể là liệu có nên đưa ra một thực đơn thay thế lành mạnh hay không. Các phân khúc mà được thiết kế để làm sáng tỏ những câu hỏi này sẽ không cố gắng khám phá tính cách của khách hàng; chúng sẽ cố gắng để xác định nhóm khách hàng tiềm dễ bị hấp dẫn bởi các sản phẩm mà công ty đưa ra. Tất nhiên, động thái chiến lược tiếp theo sẽ nhằm vào các phân khúc mới và khác biệt.

Khách hàng ảnh hưởng tới lợi nhuận như thế nào?

Để có hiệu lực, một phân đoạn phải xác định các nhóm quan trọng với hoạt động tài chính của công ty. Để bắt đầu, các công ty có thể xếp hạng khách hàng của mình bằng lợi nhuận để tập trung sự chú ý. Tuy nhiên, để tăng doanh thu, một công ty nên hiểu những gì làm cho khách hàng mang lại lợi nhuận tốt nhất cho công ty họ và sau đó tìm kiếm khách hàng mới. Ví dụ, một công ty túi xách, hành lý có lợi nhuận cao nhận thấy rằng phần lớn những người mua các túi là các khách hàng quốc tế. Do đó, công ty sẽ coi du khách quốc tế là các khách hàng tiềm năng.

Để hiểu được tầm quan trọng của câu hỏi này là, thử xem xét kinh nghiệm của một ngân hàng hàng đầu với một doanh nghiệp quản lý tài sản lớn. Ngân hàng đã lo ngại rằng kinh doanh tăng trưởng thấp và thị phần trì trệ. Phân khúc hiện có của nó sắp xếp khách hàng theo cấp bậc của nhân viên đó có trách nhiệm phục vụ những khách hàng này như quản lý quan hệ khách hàng, nhân viên chi nhánh cấp cao; phân khúc này chủ yếu phụ thuộc vào tài sản và thu nhập của khách hàng. Những người quản lý quan hệ khách hàng có lợi nhuận cao nhất, và vv. Tuy nhiên, các ngân hàng biết rất ít về việc điều gì có thể phân biệt một mối quan hệ khách hàng-quản lý từ những mối quan hệ khác.

Ngân hàng quyết định đi xa hơn những gì nó biết về khách hàng hiện tại bằng việc nghiên cứu thị trường dựa trên giá trị trọn đời của triển vọng giàu có. Nghiên cứu bao gồm ba loại:

• Nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tài sản, vv);
• Hành vi (các dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng, họ đã làm kinh doanh với bao nhiêu tốt chức, họ thực hiện bao nhiêu giao dịch trong một tháng);
• Thái độ (nhạy cảm tài chính, thời gian dành cho các khoản đầu tư, khả năng chịu rủi ro).

Mỗi thành phần của ba trình loại này đóng góp vào sự hiểu biết về giá trị trọn đời. Ví dụ, các phân đoạn mới xác định, chẳng hạn như các gia đình trẻ, tiết lộ biến thể lợi nhuận cao ngay cả trong phân khúc lợi nhuận cao hiện có. Được trang bị với thông tin này, ngân hàng đã sẵn sàng để bắt tay vào nhiệm vụ lầ đưa ra các lời đề nghị hợp lí cho các khách hàng tiềm năng, vì ngân hàng tự tin hơn rằng nỗ lực sẽ tạo ra các giá trị kinh tế. Ba phân khúc nó phát hiện ra- trước khi lập gia đình, sau khi lập gia đình, và kế hoạch nghỉ hưu- đóng góp hầu như không có lợi nhuận, mặc dù chúng chiếm một nửa số khách hàng. Tuy nhiên, rất nhiều các cá nhân thuộc những phân đoạn này đã được giao cho các nhà quản lý quan hệ khách hàng. Các ngân hàng đã hành động nhanh chóng để giảm chi phí cho việc phục vụ những khách hàng này bằng cách giao lại cho nhân viên chi nhánh.

Những thái độ nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng?

Mặc dù phân đoạn khách hàng theo đặc điểm tính cách hiếm khi mang lại kết quả như ý, vẫn có lí do để xem xét lối sống, thái độ, hình ảnh, và khát vọng của khách hàng. Các công ty nên xem xét điều này, như ngân hàng trong ví dụ phía trên đã làm, trong một bối cảnh có liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ được nghiên cứu. Không giống như các phân khúc tâm lý, những đặc điểm này có thể thay đổi cùng với các giá trị của khách hàng.

Khách hàng của tôi thực sự đang làm gì?

Trong khi thái độ, giá trị, và sở thích có thể mang lại màu sắc và cái nhìn sâu sắc vào một phân khúc, chúng thiếu sức mạnh tiên đoán về hành vi mua thực tế, chẳng hạn như việc chuyển đổi thương hiệu, định dạng bán lẻ hoặc lựa chọn kênh phân phối. Nếu bạn muốn hiểu một người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào với các sản phẩm hoặc tính năng mà chưa được giới thiệu, bạn có thể đưa ra một số điều gợi tới hành vi thực tế bằng cách tạo ra các mô phỏng thí nghiệm mà trong đó các kỹ thuật phân tích đặc biệt có thể được áp dụng. Một trong số chúng được gọi là "phân tích kết hợp" bao gồm việc giới thiệu người tiêu dùng với sự kết hợp các tính năng. Sau đó mô phỏng này yêu cầu người tiêu dùng họ sẽ sẵn sàng như thế nào để mua các sản phẩm nếu thuộc tính cụ thể được thêm vào hoặc gỡ bỏ, hoặc nếu giá sản phẩm thay đổi.

Dưới đây là một ví dụ về cách thức hoạt động: Một nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi cho người tiêu dùng cơ hội để thiết kế thùng chứa thức ăn vật nuôi lý tưởng của họ. Người tiêu dùng thấy trên màn hình máy tính của họ một biểu tượng mà họ có thể kéo và thả các tính năng có giá trị, chẳng hạn như một mở nắp kéo và một tay cầm gắn liền với kích thước 25-pound. Sau đó họ được hỏi rằng họ sẽ trả bao nhiêu tiền cho các sản phẩm có chứa các tính năng khác nhau như vậy. Người tiêu dùng sau đó được phân đoạn theo mức độ nhạy cảm của họ về giá và mong muốn mua hàng. Trên cơ sở này, các công ty có thể thiết kế lại bao bì của nó với các tính năng bổ sung mà sẽ duy trì lượng khách hàng hiện tại và thu hút những người mới. Nó cũng có thể bỏ đi tính năng mà có yêu cầu chi phí quá cao so với giá tổng thể.

Phân khúc này sẽ có ý nghĩa với quản lý cấp cao?

Trong lĩnh vực marketing, học viên tiếp thị hiện đại tập trung lắng nghe và giao tiếp với người tiêu dùng và thị trường. Trong thực tế, việc không hiểu được quản lý cấp cao có thể gây tổn hại tới bộ phận tiếp thị. Khi marketing trở thành ngành khoa học và mang tính chuyên ngành hơn, học viên của nó đã ngày càng quay sang kỹ thuật thống kê tiên tiến để mổ xẻ, phân tích phân đoạn một cách chi tiết. Các bậc thầy của các kỹ thuật này thường bị cám dỗ trong việc phô trương kỹ thuật điêu luyện của họ thay vì xác định phân đoạn có ý nghĩa trực quan đối với các quản lý cấp cao. Nếu các phân đoạn có vẻ không phù hợp với kinh nghiệm lâu năm của các nhà quản lý, và các nhà quản lý không thể nắm bắt được nguồn gốc các phân đoạn này, các nghiên cứu mà họ đề xuất sẽ không được chấp nhận và áp dụng.

Một công ty dịch vụ tài chính cũng trải qua một vấn đề tương tự. Công ty này, trong đó phát triển các sản phẩm đầu tư được bán bởi các cố vấn đầu tư của bên thứ ba, muốn có một vai trò lớn hơn trong việc quản lý tài sản, một dịch vụ thường giới hạn các nhà đầu tư giàu có. Vì vậy, nó đưa ra một lời đề nghị với đầy đủ các dịch vụ thiết kế để phù hợp với nhà đầu tư nhỏ. Thách thức của công ty phải đối mặt là tìm ra người cố vấn nào phù hợp để giới thiệu các dịch vụ cho phân khúc khách hàng mới này. Thật không may, những loại cố vấn hiện có như cố vấn môi giới quốc gia/ đại lý, cố vấn môi giới khu vực / đại lý, nhân viên ngân hàng- cho thấy sự khác biệt khiến việc đưa ra các lời đề nghị với khách hàng không mang quá nhiều ý nghĩa.

Do đó công ty quyết định phân khúc các cố vấn đầu tư của mình một cách ý nghĩa hơn đối với các loại đề nghị họ thực hiện cho khách hàng của họ. Lúc đầu, công ty chọn cách tiếp cận mạnh mẽ về mặt thống kê nhưng có tính chất phức tạp. Nó phát triển hồ sơ của các nhà đầu tư tiêu biểu dựa trên tuổi tác, tài sản, sự chấp nhận rủi ro. Sau đó, trong một cuộc khảo sát công ty yêu cầu các nhà tư vấn lựa chọn một khoản đầu tư phù hợp với từng hồ sơ khách hàng. Phân tích thống kê đã đi ngược lại các phong cách đầu tư cơ bản của từng cố vấn, và sau đó các cố vấn được nhóm lại với nhau theo những điểm cụ thể. Một số cố vấn, ví dụ, hiếm khi đề nghị cổ phiếu được giao dịch cá nhân, trong khi những người khác làm cổ phiếu trở thành quỹ của danh mục đầu tư của khách hàng.

Mặc dù phân khúc dựa trên tính toán toán học, nhà quản lý không tin tưởng kết quả của nó. Phân khúc chủ yếu dựa vào việc liệu cố vấn có nhận được lệ phí hoặc tiền hoa hồng hay không, thì sự phân biệt phân tích thống kê là quan trọng. Tuy nhiên, kể từ khi sản phẩm mới được tính phí dựa trên điều này, thì việc đưa ra mức phi hoa hồng sẽ không thích hợp. Vì vậy, các nhà quản lý cấp cao không thể hiểu tại sao một phân đoạn như vậy đã được tạo ra. Có lẽ họ sẽ chấp nhận nghiên cứu nếu họ có thể hiểu được những kết luận cuối cùng được hình thành như thế nào. Nhưng sự phụ thuộc của cuộc nghiên cứu về thủ tục thống kê làm mất đi khả năng đó. Nếu không có gì khác xảy ra, các nhà quản lý buộc phải áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu, những phát hiện mà khiến họ lo ngại rằng họ sẽ thiếu câu trả lời trong trường hợp các phân khúc thất bại.

Nhóm tiếp thị và công ty tư vấn quyết định viết lại các phân khúc sử dụng tiêu chí đơn giản, không có yếu tố thống kê. Đầu tiên, các nhà tư vấn đã được nhóm lại trên cơ sở của giá trị tài sản trung bình của các khách hàng của họ. Và sau đó họ được phân nhóm mà không dựa theo việc đầu tư của khách hàng mà họ quản lý. Kết quả là bốn phân đoạn được đánh giá trên hai khía cạnh. Chúng tôi liệt kê chúng ở đây theo thứ tự giảm dần của tài sản khách hàng và danh mục đầu tư.

• Các nhà đầu tư chủ động (giá trị tài sản khách hàng cao, sự phụ thuộc mạnh mẽ vào các khoản đầu tư mà chủ động quản lý như cổ phiếu và trái phiếu);
• Huấn luyện viên Cao cấp (giá trị tài sản khách hàng cao, ít phụ thuộc vào các khoản đầu tư chủ động quản lý);
• Huấn luyện viên Marketing (giá trị tài sản khách hàng thấp, phụ thuộc mạnh mẽ vào các khoản đầu tư chủ động quản lý);
• Định hướng sản phẩm (giá trị khách hàng thấp, ít phụ thuộc vào các khoản đầu tư chủ động quản lý).

Huấn luyện viên cao cấp là người đáng tin cậy nhất xem xét việc quản lý tài sản mới. Huấn luyện viên marketing cũng cho thấy một số tiềm năng. Việc kết hợp 2 phân đoạn này lại là gần như không có khả năng. Trong một cuộc phỏng vấn, các nhà đầu tư chủ động thú nhận họ coi việc công ty đang phát triển các sản phẩm mới như một đối thủ cạnh tranh cung cấp một dịch vụ không thoải mái. Các phân khúc định hướng sản phẩm có tính chất ngược lại: Khách hàng của họ không quan tâm đến việc có ai chủ động quản lý tài sản của họ. Nhưng sản phẩm mới có thể bổ sung cho các dịch vụ mà hai nhóm trên cung cấp mà không đe dọa thay thế nó. Nói cách khác, các nhà quản lý thụ động hơn của khách hàng có giá trị tài sản cao và các nhà quản lý tích cực hơn của-khách hàng có giá trị tài sản thấp đã được tìm thấy là hai nhóm mục tiêu có giá trị nhất, một kết luận mà quản lý có thể hiểu và không ngần ngại chấp nhận nó.

Phân khúc của chúng tôi có thể đăng ký thay đổi?

Các phân khúc được xem xét bởi quá nhiều nhà tài trợ trong một khoảng thời gian nhất định, phá đi nỗ lực trong việc cung cấp một bức chân dung toàn diện của khách hàng mà có thể giúp đưa ra các quyết định tiếp thị tiếp theo. Theo quan điểm của chúng tôi, các phân khúc nên là một phần của sự tìm kiếm liên tục các câu trả lời cho câu hỏi kinh doanh quan trọng khi chúng nảy sinh. Do đó, phân khúc hiệu quả cần phải năng động theo hai nghĩa. Đầu tiên, chúng tập trung vào nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, những điều có thể thay đổi một cách nhanh chóng, hơn là những đặc điểm tính cách, mà thường tồn tại trong suốt cuộc đời của một người. Thứ hai, chúng được định hình bởi các điều kiện thị trường, chẳng hạn như biến động kinh tế và các công nghệ mới, những thứn mà trong thế giới ngày nay đang phát triển nhanh chóng hơn bao giờ hết. Tóm lại, các phân khúc hiệu quả tập trung vào chỉ một hoặc hai vấn đề, và chúng cần phải được giữ lại ngay sau khi đã mất đi sự liên quan của mình.

Ví dụ, vào thời kì đâu của World Wide Web, một tiêu chí phân khúc chung là mức độ kinh nghiệm trực tuyến của một người. Người đầu tiên cảm thấy thoải mái khám phá Web. Người mới thì tìm mức hỗ trợ cao. Khi những người mới trở nên khan hiếm hơn, trọng tâm chuyển sang một nhóm người sử dụng mới xuất hiện- giao dịch viên, cho ai quan tâm về việc chia sẻ thông tin cá nhân, bao gồm cả số thẻ tín dụng, điều không gây trở ngại cho giao dịch kinh doanh trực tuyến. Bây giờ ít người lo lắng về những điều như vậy, nhiều người trong các phân khúc ngày nay có xu hướng tự định hướng quanh bản chất dịch vụ và chức năng của các dịch vụ internet ví dụ như trò chơi, thiết bị kiểm soát của cha mẹ, và chia sẻ tập tin, mỗi thứ đều liên quan đến một tập hợp các lợi ích và mối quan tâm riêng biệt.

Tầm quan trọng của các quyết định

Các lỗi phổ biến nhất mà các nhà tiếp thị gặp là áp dụng các phân khúc để làm sáng tỏ những số vấn đề nằm ngoại phạm vi xử lý của phân khúc đó. Nhưng phân khúc nào thì phù hợp với mục đích nào? Chúng tôi đề nghị các nhà tiếp thị bắt đầu bằng việc đánh giá những kỳ vọng mà người tiêu dùng mang đến khi thực hiện giao dịch. Đây là điều rất quan trọng mà sẽ cho bạn biết những gì mình cần để thăm dò động cơ, mối quan tâm, và thậm chí là tâm lý của người tiêu dùng.

Một số quyết định mà mọi người đưa ra, chẳng hạn như cố gắng bắt đầu một thương hiệu giấy vệ sinh mới hoặc nộp đơn làm thẻ tín dụng, tương đối không quan trọng. Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, điều tồi tệ nhất chỉ là một số tiền nhỏ đã bị lãng phí và một chút bất tiện phát sinh. Nhưng quyết định chẳng hạn như mua nhà hay chọn phương pháp điều trị ung thư có ý nghĩa quan trọng hơn cho cuộc sống của họ, với tất cả các chi phí liên quan.

Cuối cùng, người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà họ nghĩ rằng sẽ tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc. Vì vậy, các phân khúc cho các sản phẩm như đồ trong nhà tắm và đồ ăn nhẹ cố gắng đo lường những yếu tố như độ nhạy giá, thói quen và tính cách của khách hàng mục tiêu. Các phân khúc cho việc mua bán lớn như xe hơi và các thiết bị điện tử, đã kiểm tra được người tiêu dùng quan tâm về chất lượng, thiết kế, sự phức tạp, và tình trạng một sản phẩm có thể mang lại như thế nào. Vào thời điểm cuối cùng, cảm xúc của người tiêu dùng là rất tốt, và giá trị cốt lõi của họ được đảm bảo. Những giá trị này thường mâu thuẫn với giá trị thị trường, và các phân đoạn cần cho thấy những căng thẳng đó. Chăm sóc sức khỏe là vấn đề mang tính chất quan trọng. Cuộc triển lãm "Sự mạo hiểm ở đây là gì?" cho thấy ra sự khác biệt trong quyết định kinh doanh, các quyết định của người tiêu dùng, và các phương pháp phân đoạn được coi như là trọng lực của quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Sự kết thúc hời hợt

Một nhà sản xuất các sản phẩm cạo râu của nam giới phải đối mặt với một tình thế khó xử: làm thế nào để thúc đẩy tăng trưởng nhanh khi công ty đã thống trị hệ thống dao cạo (dao cạo với tay cầm và lưỡi thay thế). Lo sợ nó sẽ chiếm lĩnh bán hàng của hệ thống cạo râu của riêng mình, công ty tránh xa những máy cạo râu dùng một lần, một khu vực rất dễ để tiến vào và làm chủ thị trường. Tuy nhiên, dưới áp lực từ các quản lý cấp cao, đơn vị kinh doanh như dao cạo đưa ra một phân khúc mới để tìm hiểu xem liệu có bất kì cơ sở cho sự lo ngại của mình hay không.

Máy cạo râu là một danh mục nhỏ. Mặc dù người đàn ông muốn trông gọn gàng và sạch sẽ, hầu hết đều không cảm thấy khó khăn trong việc chọn một công nghệ hay thương hiệu, vì tất cả các sản phẩm đều không quá khác nhau. Mối quan tâm chính của người đàn ông là có được sự thoải mái và gần gũi trong việc cạo râu, làm thế nào sử dụng dao cạo một cách dễ dàng và giá cả sản phẩm.

Theo đó, để xác định xem một sản phẩm mới sẽ đánh bại những cái hiện có, một phân đoạn đầu tiên sử dụng những thông tin chi tiết để đưa khách hàng vào một trong ba loại: những người mua các hệ thống độc quyền, những người mua sản phẩm dùng 1 lần, và những người chuyển đổi giữa hai loại trên. Trước sự ngạc nhiên của những người quản lý, phân khúc chuyển đổi là rất nhỏ, cho thấy rằng các công ty có thể giới thiệu sản phẩm dao cạo dùng một lần với giá đắt hơn mà không cần tách sản phẩm này ra khỏi hệ thống của mình.

Câu hỏi tiếp theo là liệu có đủ những người sử dụng sản phẩm dùng 1 lần, những người được coi là tìm kiếm một sản phẩm cạo râu với chi phí thấp, sẽ mua một máy cạo chất lượng nhưng với giá thành đắt hơn. Một phân khúc thứ hai, do đó, đã tìm cách để đánh giá độ nhạy giá để cho thấy xu hướng của khách hàng khi bỏ tiền ra mua. Nhiều người đàn ông không quan tâm đến một sản phẩm dùng 1 lần có chất lương tốt hơn mà lại tốn nhiều chi phí hơn. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có một số lương khiếm tốn người tiêu dùng sử dụng yếu tố cảm xúc khi mua các sản phẩm- nghiên cứu dựa trên một số những người đàn ông trẻ, những người đã có bạn gái hay là đang hẹn hò. Đối với họ, sự thoải mái của làn da cũng quan trọng như cách trông họ thế nào với bộ râu. Do đó, họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho cảm giác mềm mại sau khi cạo dâu. Hiểu được điều đó, công ty đưa ra một sản phẩm dao cạo dùng một lần, mà sau đó thu hút được một thị phần vững chắc mà không gây tổn thương cho các nhãn hiệu chị em của nó.

Ở giữa quá trình

Năm 1997, Toyota ra mắt mẫu xe hybrid Prius thế hệ đầu tiên và mang lại thành công lớn trong thị trường nội địa. Nhưng người Mỹ đã cảnh giác với các công nghệ mới. Họ tìm ra sức mạnh lớn hơn và khả năng tăng tốc nhanh hơn vào thời điểm Prius xuất hiện. Hơn nữa, vào cuối năm 1990, những người lái xe ở Hoa Kỳ hầu hết đều không quan tâm về mức tiêu thụ nhiên liệu. Mức tiêu thụ nhiên liệu với một số người là vấn đề kinh tế nhưng lại không mang quá nhiều ý nghĩa về mặt môi trường.

Bởi vì ngay cả những chiếc xe tương đối rẻ tiền cũng là khoản chi phí lớn cho hầu hết các hộ gia đình và những chiếc xe động mạnh đến hình ảnh của người lái chúng ở trong mắt những người khác (dựa theo những nghiên cứu về cảm xúc và giá trị của khách hàng). Theo đó, khi Toyota tung ra mẫu xe mới, các nhà sản xuất ôtô phát hiện ra rằng khoảng 10% số người mua xe không chỉ thích thiết kế của chiếc xe và chấp nhận hiệu quả của nó mà cũng rất hài lòng rằng mẫu xe này ít gây hại cho môi trường hơn so với các mẫu xe khác. Mặc dù một chiếc Prius là một khoản đầu tư mạo hiểm, nhưng trong một cộng đồng nhất định nó thậm chí có thể khiến một ai đó ngưỡng mộ vì những giá trị mà nó đại diện. Nếu hãng xe của Nhật có thể vươn tới một nhóm nhỏ người mua tiềm năng một cách hiệu quả hơn là thông qua một chiến dịch truyền thông đắt tiền, Toyota có thể kiếm được nhiều tiền hơn trên mỗi chiếc xe. Kết quả là, triển vọng tốt nhất là thông qua Internet, và Prius dễ dàng đáp ứng mục tiêu bán hàng và lợi nhuận năm đầu tiên.

Kết thúc

Chăm sóc cộng đồng nghỉ hưu (CCRCs) là khu nhà ở cho người về hưu khỏe mạnh và giàu có. Một cộng đồng như vậy thường bao gồm các ngôi nhà cho một gia đình hoặc căn hộ, nơi mọi người sống trước khi chuyển vào những nơi mà họ nhận được sự trợ giúp về sinh hoạt hoặc chăm sóc điều dưỡng, cả hai đều có sẵn trên cùng một khuôn viên. Tài trợ bởi cả hai tổ chức phi lợi nhuận và phi lợi nhuận như Hyatt, CCRCs đã được đầu tư gấp 5 lần trong 15 năm qua.

Chi phí cho CCRCs là khá tốn kém. Những người lớn tuổi trả một khoản lệ phí từ thu nhập kếch xù 125.000 USD đến hơn 400.000 USD (tùy thuộc vào kích thước và vị trí địa lý của ngôi nhà mà họ chọn), khoản tiền này có được thường là sau khi bán nhà của gia đình. Tuy nhiên, họ không sở hữu ngôi nhà và do đó không thể kiếm được lợi nhuận từ ngôi nhà. Một phần chính của lệ phí nộp cho CCRCs là một chính sách bảo hiểm bao gồm các chi phí chăm sóc điều dưỡng sinh hoạt chuyên môn và hỗ trợ sức khỏe cho cư dân. Cư dân cũng phải trả một khoản phí hàng tháng bao gồm các bữa ăn, dọn phòng, tiện ích và các tiện nghi khác. Mặc dù một CCRCsđiển hình trả 90% phí ban đầu khi một người chuyển ra hoặc chết, các cá nhân phải chịu một sự hy sinh tài chính đáng kể, với tỷ lệ tăng giá của thị trường bất động sản hiện nay.

Vậy điều gì có thể giải thích cho nhu cầu dành cho CCRCs? Câu trả lời đã được tiết lộ bởi một phân đoạn hướng đến việc thay đổi các giá trị gia đình. Các bình luận được công bố của các cư dân CCRC và các chuyên gia ngành công nghiệp chỉ ra rằng các phân đoạn của người lớn tuổi mà bị thu hút với lựa chọn này đang tìm cách tránh sự phụ thuộc vào gia đình và bạn bè lâu năm. Hai giá trị quan trọng đặc trưng cho phân khúc này:

• Mong muốn tự chủ để tránh trở thành gánh nặng cho những người thân yêu của họ;
• Sự sẵn sàng chấp nhận một cuộc sống mới giữa những người xa lạ, thay vì sống giữa sự ấm áp của bạn bè và gia đình.

Phân khúc này nói với ngành công nghiệp hưu trí rằng thêm việc chăm sóc bệnh Alzheime vào các gói được cung cấp sẽ hấp dẫn một số lượng lớn những người già lo lắng về việc trở thành một gánh nặng và rằng sự gần gũi hoặc liên kết với một trường đại học sẽ thêm vào ý thức cộng đồng có giá trị trong CCRCs.

Những sáng kiến ​​phân khúc nhìn chung đã gây thất vọng cho các công ty tung ra chúng. Thất bại của họ chủ yếu dựa trên ba hình thức. Đầu tiên là sự quan tâm quá mức tới đặc điểm của người tiêu dùng, mà đã làm phân tâm các nhà tiếp thị từ các tính năng sản phẩm quan trọng nhất đối tới những khách hàng hiện tại, tiềm năng của các nhãn hiệu và chủng loại cụ thể. Thứ hai là không nhấn mạnh vào hành vi tiêu dùng thực tế, điều mà chắc chắn cho thấy thái độ của họ và giúp dự đoán kết quả kinh doanh. Và thứ ba là sự chú ý quá mức các chi tiết kỹ thuật của các phân đoạn, mà làm các nhà tiếp thị mất thiện cảm đối với những người đưa ra các quyết định mà sự ủng hộ sáng kiến ​​của họ.

Chúng tôi tin rằng các tổ chức mà có khả năng khắc phục những điểm yếu này sẽ có thể phản ứng một cách nhanh và hiệu quả hơn để nhanh chóng thay đổi các điều kiện thị trường, phát triển những hiểu biết về việc cạnh tranh và đạt được lợi ích tối đa từ các nguồn lực thị trường. Phân khúc phi nhân khẩu học bắt đầu từ hơn 40 năm trước đây và được coi như là một cách để tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng quan trọng về mặt chiến lược. Chúng tôi hy vọng rằng sự tái khám phá mà chúng tôi đang đề xuất ở đây có thể bù đắp cho khoảng thời gian đã mất, và trong 40 năm tiếp theo, sẽ có thể hoàn thành mục đích ban đầu của phân khúc.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review