Từ trước đến nay, các công ty thường phạm phải một số sai lầm khiến khách hàng không hài lòng ví dụ như nhà hàng làm sai đơn đặt hàng, máy lạnh của khách sạn bị hỏng hoặc máy giặt khô làm hỏng quần áo. Ngày nay, khách hàng thường xuyên chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực này bằng cách đưa ra những đánh giá trực tuyến và nhiều khách hàng tiềm năng sẽ xem xét những điều này trước khi đưa ra lựa chọn mua sắm.

Chính vì vậy, dù chỉ với những lỗi sai nhỏ cũng có thể có tác động tiêu cực lâu dài đến danh tiếng của công ty và hiệu quả tài chính.

Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay khi người tiêu dùng sử dụng công nghệ để viết đánh giá và lan truyền chúng, làm thế nào một công ty có thể định hình danh tiếng trực tuyến của mình một cách hiệu quả? Có những chiến lược phục hồi tiêu chuẩn dịch vụ, chẳng hạn như cung cấp đặc quyền và giảm giá cho các khách hàng bị thất vọng với dịch vụ của công ty. Nhiều nhà quản lý cũng đã bắt đầu công khai trả lời các đánh giá của người tiêu dùng như một cách để xin lỗi và chỉ ra các biện pháp mà công ty đã thực hiện để tránh gặp phải những sự cố tương tự trong tương lai. Các nền tảng xem xét cho rằng việc phản hồi các đánh giá là thực tiễn tốt, thậm chí còn cung cấp các nguyên tắc để trả lời (ví dụ: TripAdvisor). Nhưng liệu nó có giúp cải thiện danh tiếng trực tuyến của công ty không?

Để trả lời câu hỏi này, chúng tôi đã kiểm tra hàng chục nghìn đánh giá và phản hồi của các khách sạn từ TripAdvisor, sử dụng thang đánh giá từ 1 (Tồi tệ) đến 5 (Xuất sắc). Trên TripAdvisor, việc các nhà quản lý trả lời phản hồi khá phổ biến: Khoảng một phần ba các đánh giá nhận được phản hồi và gần một nửa số khách sạn phản hồi các đánh giá. Bằng cách phân tích các phản hồi này, chúng tôi nhận thấy rằng khi khách sạn bắt đầu phản hồi, họ nhận thêm được 12% số đánh giá và xếp hạng của họ tăng trung bình 0,12 sao. Những lợi ích này nhìn có vẻ khiêm tốn nhưng TripAdvisor đã làm tròn xếp hạng trung bình đến nửa sao gần nhất: Khách sạn có xếp hạng 4,26 sao sẽ được làm tròn thành 4,5, trong khi khách sạn có 4,24 sao sẽ được làm tròn xuống 4. Vì vậy, dù chỉ thay đổi nhỏ cũng có thể tạo ra những tác động đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng. Khoảng một phần ba số khách sạn nằm trong danh mục nghiên cứu đã tăng xếp hạng của họ lên một nửa sao hoặc hơn trong vòng sáu tháng kể từ khi nhà quản lý bắt đầu phản hồi.

Nghiên cứu sâu hơn, chúng tôi muốn tìm hiểu lý do tại sao các khách sạn nhận được nhiều đánh giá tốt hơn khi họ bắt đầu trả lời các ý kiến. Ví dụ: người quản lý thường bắt đầu phản hồi khi họ thực sự tiến hành cải thiện chất lượng khách sạn, chúng ta có thể kết hợp những đánh giá tích cực với những phản hồi khi đó thực sự là kết quả của việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

Để thiết lập mối liên hệ nhân quả giữa các phản hồi và cải thiện xếp hạng, chúng tôi đã khai thác từ thực tế mặc dù gần như tất cả các khách sạn trong cơ sở dữ liệu đã được xem xét trên cả TripAdvisor và Expedia, đại đa số họ chỉ trả lời đánh giá trên TripAdvisor. Điều này cho phép chúng tôi sử dụng xếp hạng của Expedia như một nhóm kiểm soát. Những gì chúng tôi thấy là khi khách sạn bắt đầu phản hồi trên TripAdvisor, xếp hạng của TripAdvisor đã tăng lên, nhưng xếp hạng của Expedia vẫn không thay đổi. Nếu các khách sạn đã thực hiện các cải tiến vào thời điểm họ bắt đầu phản hồi, thì chắc chắn xếp hạng của họ trên Expedia cũng sẽ được cải thiện.

Phân tích này làm tăng sự tự tin của chúng tôi vào việc cải thiện xếp hạng là kết quả của sự phản hồi các đánh giá. Tuy nhiên, chúng tôi không thể loại trừ một kịch bản cuối cùng có thể tạo ra các mẫu giống nhau trong dữ liệu, ngay cả khi phản hồi của nhà quản lý không ảnh hưởng đến xếp hạng: Điều gì sẽ xảy ra nếu khách sạn thực hiện các cải tiến được điều chỉnh theo sở thích của người dùng TripAdvisor tại thời điểm họ bắt đầu trả lời đánh giá trên TripAdvisor? Trong trường hợp đó, chúng ta sẽ thấy xếp hạng của TripAdvisor cải thiện tương đối so với xếp hạng của Expedia, ngay cả khi việc trả lời các đánh giá không tạo ra ảnh hưởng.

Để loại trừ giải thích thay thế này, chúng tôi dựa vào mô hình thường xuyên được phát hiện từ dữ liệu của TripAdvisor. Hai du khách, Alice và Rodrigo cùng ở một khách sạn tại cùng một thời điểm. Một tuần sau, Alice để lại một đánh giá trên TripAdvisor. Hai tuần sau Rodrigo cũng để lại một đánh giá. Nhưng trong khoảng thời gian giữa hai đánh giá, khách sạn bắt đầu việc trả lời các đánh giá. Vì vậy, trong khi Alice và Rodrigo ở cùng một khách sạn cùng một thời điểm, chỉ Rodrigo được tiếp xúc với các phản hồi của khách sạn trước khi để lại đánh giá của mình. So sánh xếp hạng của tất cả người dùng như Alice và Rodrigo cho thấy tác động tương tự: Xếp hạng của người dùng đã tiếp xúc với những phản hồi cao hơn khoảng 0,1 sao so với xếp hạng của những người chưa tiếp xúc.

Nhìn chung, các phân tích này cho thấy rằng các xếp hạng được cải thiện có thể được liên kết trực tiếp với các phản hồi của nhà quản lý. Và, có lẽ đáng ngạc nhiên, chúng ta cũng thấy rằng khi các nhà quản lý đáp lại các đánh giá tích cực, nó có những lợi ích tương tự như khi họ phản hồi các đánh giá tiêu cực.

Để hiểu lý do tại sao, hãy tưởng tượng khi bạn đến thăm nhà hàng yêu thích của mình, nơi dịch vụ và thực phẩm luôn luôn hoàn hảo - ngoại trừ lần này món chính của bạn bị đem ra trễ. Bạn thấy khó chịu và đã chia sẻ điều này với những người bạn ăn tối của mình. Vài giây sau, người quản lý nhà hàng đến và hỏi, “Mọi thứ thế nao?” Trong một khoảnh khắc, bạn cân nhắc việc phàn nàn, nhưng thay vì vậy bạn đã lựa chọn việc tránh đối đầu và tập trung thưởng thức phần còn lại của bữa ăn. Tại sao bạn lại phàn nàn với những người bạn của mình thay vì người quản lý nhà hàng?

Người tiêu dùng đang cân nhắc việc khiếu nại trên TripAdvisor có thể cũng đang đối mặt với lựa chọn tương tự. Nếu người tiêu dùng nhận thấy người quản lý trả lời các đánh giá trước đây, họ có thể quyết định không để lại các đánh giá tiêu cực không được chứng minh hoặc không được xác thực, để tránh tương tác trực tuyến có thể gây khó chịu với người quản lý. Mặc dù người đánh giá không phải gặp trực tiếp người quản lý nhưng tương tác trực tuyến giữa hai bên được ghi lại vĩnh viễn và ai cũng có thể đọc được trong tương lai. Để tránh các tình huống như thế, một số người tiêu dùng có thể chọn không để lại đánh giá tiêu cực.

Trong phân tích của chúng tôi, chúng tôi đã sử dụng độ dài của các đánh giá như một proxy cho các đánh giá thông thường (ngắn) và chi tiết (dài). Chúng tôi nhận thấy rằng người tiêu dùng đã đọc câu trả lời quản lý trong quá khứ sẽ có khả năng để lại đánh giá chi tiết hơn so với những người chưa đọc. Do đó, một khi các khách sạn bắt đầu trả lời, sẽ có một sự sụt giảm mạnh về tỷ lệ các đánh giá tiêu cực thông thường. Và trong khi các bài đánh giá tiêu cực dài hơn vẫn bị cắt xén, các bài đánh giá này thường chứa phản hồi mang tính xây dựng có thể hữu ích cho các nhà quản lý đang cố gắng thực hiện thay đổi.

Sự nổi lên của các nền tảng đánh giá đã làm giảm ý thức kiểm soát danh tiếng trực tuyến của một số công ty, dẫn đến các vấn đề thực tiễn như thu hút đánh giá tích cực để đổi lấy đặc quyền - hoặc thậm chí viết đánh giá giả mạo. Mặc dù các đánh giá tiêu cực là không thể tránh khỏi nhưng các nhà quản lý có thể chủ động tham gia vào việc định hình danh tiếng trực tuyến của công ty bằng cách theo dõi và trả lời các bài đánh giá, người quản lý có thể đảm bảo rằng khi các bài đánh giá tiêu cực xuất hiện, họ có thể phản hồi một cách xây dựng và điều đó thậm chí có thể giúp nâng cao xếp hạng của công ty.

Thu Thủy

Lược dịch theo Harvard Business Review