Khi sự phát triển nhanh chóng của các thị trường mới nổi đưa cho hàng triệu người tiêu dùng quyền lực chi tiêu mới, những người tiêu dùng đang gặp phải một môi trường tiếp thị phức tạp và phát triển nhanh chóng như tị trường tiếp thị của các nước phát triển.

Lựa chọn sản phẩm và các kênh truyền thông đang bùng nổ; và đó cũng là tiềm năng của nền tảng kỹ thuật số; và, như ở khắp mọi nơi, người tiêu dùng ngày càng được trao nhiều quyền lực.

Tác động của những thay đổi này đã trở nên rất sâu sắc ở thị trường phát triển mà ba năm trước đây, David- đồng nghiệp của chúng tôi và các đồng tác giả của ông đề xuất một cách tiếp cận mới để hiểu được hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan đến 20.000 người tiêu dùng trên khắp năm ngành công nghiệp và ba châu lục, các đồng nghiệp của chúng tôi đề nghị thay thế các ẩn dụ truyền thống của một "kênh", trong đó người tiêu dùng bắt đầu ở góc rộng, với một số thương hiệu tiềm năng có sẵn trong tâm trí, trước khi thu hẹp sự lựa chọn của mình xuống sản phẩm cuối cùng. Phác thảo hành vi của người tiêu dùng giống như một chuyến đi quanh co với nhiều vòng phản hồi, các đồng nghiệp của chúng tôi đã đưa ra một khuôn khổ lặp đi lặp lại, mà họ gọi là các quyết định hành trình của người tiêu dùng, và xác định được bốn chiến trường quan trọng mà các nhà tiếp thị có thể giành chiến thắng hoặc thua trận.

Bốn chiến trường này được xem xét ban đầu, khi một người tiêu dùng đầu tiên quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ và nghĩ về một vài thương hiệu; đánh giá hoạt động, khi người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm tiềm năng; đóng cửa, khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tại thời điểm mua hàng; và sau mua hàng, khi người tiêu dùng trải nghiệm các sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn. Họ có liên quan tới các thị trường mới nổi như ở những nơi khác. Như ở các thị trường phát triển, công nghệ giải thoát khả năng tham gia của khách hàng ở từng giai đoạn của cuộc hành trình, nhưng với một số điểm quan trọng phản ánh sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng thị trường mới nổi, những người thường không có cùng một mức độ trải nghiệm về thương hiệu và chủng loại sản phẩm như những người tiêu dùng ở thị trường phát triển. Nhiều người vẫn còn đang cố gắng mua chiếc xe đầu tiên, TV đầu tiên, hoặc túi tã đầu tiên cho trẻ nhỏ, ví dụ như vậy.

Trong bài viết này, chúng tôi nêu bật ý nghĩa của ba sự khác biệt quan trọng giữa người tiêu dùng ở thị trường mới nổi và thị trường phát triển mà chúng tôi đã phát hiện trong nghiên cứu của chúng tôi. Đầu tiên, việc khai thác sức mạnh của lời nói là vô giá, vì nó dường như đóng một vai trò không cân xứng trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng ở thị trường mới nổi. Thứ hai, đưa thương hiệu vào sự xem xét của người tiêu dùng thậm chí còn quan trọng hơn tại các thị trường mới nổi, bởi vì đó là giai đoạn của cuộc hành trình trong đó tạo ra một tác động lớn tới quyết định mua hàng. Cuối cùng, các công ty cần phải chú trọng đặc biệt vào những gì sẽ xảy ra khi sản phẩm được đặt trên các kệ hàng của các nhà bán lẻ, bởi vì giai đoạn đưa ra quyết định này của người tiêu dùng có xu hướng lâu hơn và quan trọng hơn tại các thị trường mới nổi hơn các nước phát triển.

Khai thác tiếp thị thông qua truyền miệng

Truyền miệng đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ở thị trường mới nổi so với những thị trường phát triển. Khi chúng tôi khảo sát người tiêu dùng ở phân khúc thực phẩm và nước giải khát tại một loạt các thị trường phát triển và mới nổi, khoảng 30 đến 40 phần trăm số người được hỏi ở Vương quốc Anh và Hoa Kỳ cho biết họ đã nhận được đề nghị từ bạn bè hoặc thành viên gia đình trước khi mua hàng. Người tiêu dùng ở châu Phi và châu Á có con số cao hơn, đôi khi cao hơn một cách đáng kể, hơn 70 phần trăm ở Trung Quốc và 90 phần trăm ở Ai Cập. Tương tự, 64 phần trăm những người Trung Quốc cho biết họ sẽ xem xét các khuyến nghị từ bạn bè và gia đình cho sản phẩm kem dưỡng ẩm, so với con số 40 phần trăm số người được hỏi tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh.

Một lời giải thích quan trọng đối với lời của vai trò của truyền miệng là trong một vùng đất của người tiêu dùng- hơn 60 phần trăm người mua ô tô Trung Quốc đang mua chiếc xe đầu tiên của họ, và những con số so sánh dành cho máy tính xách tay là 30 đến 40 phần trăm- một số ít thương hiệu đã có khoảng thời gian đủ dài để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng. Nhìn thấy một người bạn sử dụng một sản phẩm là một sự yên tâm. Thật vậy, càng ít người tiêu dùng biết về một sản phẩm và càng nhiều càng lựa chọn xuất hiện, càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến ý kiến của người khác. "Tôi càng biết nhiều người đang sử dụng một sản phẩm, thì tôi lại càng tự tin hơn rằng nó sẽ không sụp đổ, hư hỏng, hoặc gây rắc rối cho tôi." Sự tự tin như vậy định hình các thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn để đánh giá. Nó chịu ảnh hưởng đặc biệt bởi trải nghiệm mua hàng của bạn bè và gia đình, cùng với lòng trung thành với một thương hiệu.

Thông thường, truyền miệng là một hiện tượng địa phương tại các thị trường mới nổi, một phần vì thực tế đơn giản rằng người tiêu dùng ở thị trường mới nổi thường sống gần gũi với bạn bè và gia đình. Ngoài ra, từ các hình thức của truyền miệng, mà vượt ra khỏi vị trí địa lý và đang phát triển nhanh chóng tại các thị trường mới nổi, vẫn là cách tiếp cận hạn chế và độ tin cậy hơn so với ở các nước phát triển. Theo khảo sát hàng năm với người tiêu dùng Trung Quốc của chúng tôi, chỉ 53 phần trăm tìm thấy kiến nghị trực tuyến đáng tin cậy- ít hơn con số 93 phần trăm những người tin tưởng lời khuyên từ bạn bè và gia đình. Cuộc khảo sát cũng chỉ ra rằng chỉ có 23 phần trăm người tiêu dùng Trung Quốc xem xét thông tin từ Internet về sản phẩm mà họ đã mua. Đối với người tiêu dùng thực phẩm, đồ uống, và điện tử tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, con số này là khoảng 60 phần trăm.

Truyền miệng mang tính địa phương có nghĩa là các công ty tại các thị trường mới nổi có thể sẽ gặt hái được lợi nhuận cao hơn nếu họ theo đuổi một chiến lược địa lý tập trung hơn nếu họ phát triển các nguồn lực tiếp thị xung quanh tương đối mỏng (nhắm mục tiêu tất cả các thành phố lớn của cả nước, ví dụ). Bằng cách đạt được thị phần đáng kể tron các thành phố ở gần đó, một công ty có thể mở ra một chu kỳ mới: một khi một thương hiệu đạt đến một điểm, thường là ít nhất đạt được thị phần từ 10 đến 15 phần trăm thị trường-  việc truyền miệng từ những người dùng khác nhanh chóng làm tăng danh tiếng của nó, giúp nó giành thêm thị phần, mà không nhất thiết đòi hỏi chi phí tiếp thị cao hơn.

Ở Trung Quốc, thương hiệu nước đóng chai C'estbon có thị phần trung bình trên toàn quốc rất nhỏ, nhưng 25 phần trăm đến 30 phần trăm thị phần ở phần phía nam của đất nước. Hầu hết doanh số của thương hiệu là từ các cửa hàng nhỏ và các nhà hàng, nơi nó chi phối 45-50 phần trăm thị phần khu vực đó. Tại Ấn Độ, điều này hiệu quả với P & G, với thương hiệu băng vệ sinh Whisper của nó, mà công ty giới thiệu trong các cộng đồng địa phương nhắm mục tiêu bằng cách cung cấp đào tạo và các mẫu miễn phí cho các cô gái vị thành niên trong các trường học. Sau khi tạo thành việc truyền miệng trong những cộng đồng đó, P & G dần dần mở rộng chiến dịch để thu hút hai triệu cô gái ở 150.000 trường. Kết quả là việc sử dụng vải giảm đến 6 phần trăm, từ 66 phần trăm, trong số các nhóm mục tiêu, theo đánh giá của công ty.

Xây dựng thương hiệu

Người tiêu dùng ở thị trường mới nổi có xu hướng xem xét các thương hiệu nhỏ vào thời điểm ban đầu so với người tiêu dùng ở những nơi khác, ít có khả năng chuyển đổi sang một thương hiệu không phải là ở thiết lập ban đầu của họ. Ví dụ, theo nghiên cứu mà chúng tôi tiến hành trong chín loại sản phẩm (bao gồm thực phẩm và đồ uống, thiết bị điện tử tiêu dùng, và sản phẩm gia đình và chăm sóc các nhân), chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc ban đầu xem xét trung bình ba thương hiệu và mua một trong số đó trong khoảng 60 phần trăm thời gian mua sắm của họ. Số liệu so sánh tại Hoa Kỳ và châu Âu là bốn thương hiệu, với tỷ lệ mua từ 30 đến 40 phần trăm.

Để xem xét các thương hiệu, người tiêu dùng rõ ràng là phải nhận thức được nó, vì vậy có được tầm nhìn thông qua quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện khác là bước quan trọng đầu tiên. Ở đây, việc tập trung địa lý là rất quan trọng. Người tiêu dùng ở thị trường mới nổi không chỉ thường sống gần gũi với bạn bè và gia đình mà còn có xu hướng xem các kênh truyền hình địa phương và đọc tờ báo địa phương chứ không phải là những kênh truyền hình quốc gia. (Trung Quốc, ví dụ, có khoảng 3.000 trạm truyền hình địa phương.) Thu được thị phần lớn bằng truyền miệng thông qua các cửa hàng địa phương trong khu vực địa lý có thể giúp tạo ra một cảm giác rằng các thương hiệu công ty là ở top đầu, bởi vì tình trạng ý thức, kinh nghiệm người tiêu dùng thị trường mới nổi có xu hướng thích các nhãn hiệu mà họ cho là đang dẫn đầu.

Nhưng chỉ chi tiêu nhiều vào quảng cáo là không đủ để đảm bảo người tiêu dùng sẽ xem xét các sản phẩm. Các công ty cũng cần phải tiếp cận những người tiêu dùng với những thông điệp đã được thiết kế để phù hợp với sở thích của thị trường địa phương và có thể được tin cậy. Kiểm tra các thông điệp, thậm chí cả những giao kết quả mạnh mẽ trong phát triển thị trường, là một phần quan trọng của phương trình đó. Khi Acer Trung Quốc thử nghiệm khẩu hiệu "Đơn giản hóa cuộc sống của tôi" ở Trung Quốc, như một phần của một chiến dịch nhấn mạnh tới sản phẩm máy tính cá nhân chi phí thấp của mình, thông điệp đã không gây được tiếng vang. Đối với người tiêu dùng điển hình của Trung Quốc, máy tính là một tài sản có giá trị, vì vậy họ quan tâm chủ yếu về độ bền. Người mua máy tính Trung Quốc cũng có xu hướng giải trí chứ. Trong nhóm tập trung, nó trở nên rõ ràng rằng thông điệp của Acer "giá trị tuyệt vời cho đồng tiền" đã khơi dậy sự nghi ngờ rằng các sản phẩm của công ty có thể không thực sự đáng tin cậy. Một sự thay đổi trong thông điệp của Acer để nhấn mạnh độ tin cậy hơn là sự đơn giản và năng suất đã giúp công ty xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy, để được vào danh sách cuối cùng trước khi mua của người tiêu dùng nhiều hơn, và tăng gấp đôi thị phần của nó trong vòng chưa đầy hai năm.

Chiến thắng tại các cửa hàng

Giai đoạn đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong các cửa hàng có xu hướng lâu hơn và quan trọng hơn tại các thị trường mới nổi hơn các nước phát triển. Người tiêu dùng Ở thị trường mới nổi có một thiên hướng tới nhiều cửa hàng trong nhiều lần và thu thập thông tin, đặc biệt là khi họ mua các mặt hàng lớn. Thời gian điển hình để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm điện tử ở Trung Quốc phải mất ít nhất hai tháng và liên quan đến nhiều hơn bốn cửa hàng. Những người tiêu dùng muốn thử nghiệm sản phẩm, tương tác với các đại diện bán hàng để thu thập thông tin sản phẩm, và thương lượng với các nhà bán lẻ để có được những thỏa thuận tốt nhất.

Kết quả là, tại các thị trường mới nổi có nhiều hơn một cách đáng kể các cơ hội để gây ảnh hưởng và định hình các quyết định của người tiêu dùng tại thời điểm mua. Đầu tiên chúng ta định lượng sự khác biệt này trong năm 2008. Phát hiện này đã được tăng cường bởi tiết lộ nghiên cứu tiếp theo, ví dụ, rằng kinh nghiệm trong cửa hàng đến nay là yếu tố lớn nhất trong việc hoàn thiện các quyết định trong việc mua TV màn hình phẳng của người tiêu dùng thị trường mới nổi và rằng người tiêu dùng Trung Quốc có nhiều khả năng chuyển đổi thương hiệu trong khi mua sắm hơn so với người tiêu dùng Mỹ.

Thách thức trong việc kiểm soát trải nghiệm khách hàng trong các cửa hàng là không nhỏ. Sản phẩm có thể được bán trong hàng chục ngàn cửa hàng bán lẻ sau khi đi qua hai hoặc ba lớp của các nhà phân phối. Các công ty thường có tầm nhìn hạn chế vào những gì xảy ra tại thời điểm mua. Các chương trình khuyến mãi bán hàng, đóng gói, và trải nghiệm trong cửa hàng không phù hợp có thể dễ dàng làm lu mờ sản phẩm cao cấp và chiến lược quảng cáo.

Bước đầu tiên trong việc tránh lãng phí như vậy là đạt được một cái nhìn rõ ràng về các phân đoạn bán lẻ và nơi mà sản phẩm được ưu tiên. Sau đó công ty phải phát triển hệ thống kiểm soát phù dựa trên chương trình ưu đãi, hợp tác với các nhà phân phối, bán lẻ và các chương trình quản lý. Đối với các cửa hàng ưu tiên, các công ty thường phải triển khai một mô hình nặng tính kiểm soát sử dụng giám sát và mua sắm bí ẩn với sự hỗ trợ của cơ sở hạ tầng CNTT để đảm bảo rằng hiệu suất của các cửa hàng là đủ thấy để đánh giá.

Unilever triển khai các nguồn lực khổng lồ ở Ấn Độ để mở 1,5 triệu cửa hàng ở hàng chục ngàn ngôi làng. Nhiều người trong số các nhân viên bán hàng mang theo một thiết bị cầm tay để họ có thể đặt đơn đặt hàng bổ sung bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào, và đồng bộ dữ liệu của họ với các nhà phân phối. Tại Indonesia, Coca-Cola bán 40 phần trăm khối lượng sản phẩm của nó trực tiếp đến các nhà bán lẻ địa phương, người mà nó phối hợp chặt chẽ. Thị phần khối lượng lớn của Coke ở Indonesia được bán cho những người bán buôn với ít hơn năm nhân viên và ít hơn 100,000 USD trong doanh thu hàng năm. Những người bán sỉ, lần lượt, phân phối sản phẩm Coca-Cola đến các nhà bán lẻ nhỏ. Để cải thiện trải nghiệm trong cửa hàng ở nhiều cửa hàng mà Coca-Cola không phục vụ trực tiếp, công ty triển khai hỗ trợ bổ sung, trong đó cung cấp cho họ các máy  làm mát miễn phí và máy rút và đào tạo cách bán hàng hiệu quả cho người bán hàng.

Thực hiện các nguyên tắc nêu trên không phải là điều dễ dàng. Nó đòi hỏi quyết định đầu tư táo bạo, nỗ lực xây dựng các kỹ năng của các nhóm địa phương, và sự can đảm để hoạt động theo những cách khác nhau từ những trụ sở của công ty. May mắn thay, những phần thưởng tiềm năng là tương xứng. Khi người tiêu dùng ở thị trường mới nổi nhận biết một thương hiệu nhất quán và tích cực dựa trên các tác động bên ngoài, bao gồm cả bạn bè và gia đình và trải nghiệm trong cửa hàng, họ có nhiều khả năng để lựa chọn thương hiệu của các công ty đã có những bước đi khôn ngoan.

Thu Thủy

Lược dịch theo McKinsey and Company