Minh bạch nguồn gốc, an tâm trải nghiệm

Thị trường Thực phẩm – Đồ uống (F&B) đang chứng kiến sự thay đổi rõ nét trong hành vi người tiêu dùng, khi quyết định lựa chọn sản phẩm ngày càng gắn với nguồn gốc, chất lượng và mức độ an toàn. Không chỉ quan tâm đến giá cả hay sự thuận tiện, người tiêu dùng muốn biết sản phẩm được tạo ra từ đâu, sử dụng nguyên liệu gì và có được kiểm soát như thế nào. Những sự cố liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) cũng cho thấy niềm tin có thể nhanh chóng bị tổn thương, kéo theo sự rời đi của khách hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Trong bối cảnh đó, minh bạch thông tin và truy xuất nguồn gốc đang trở thành những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin, đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng và thích ứng với yêu cầu mới của thị trường.

Hành vi người tiêu dùng trước yêu cầu ngày càng cao về nguồn gốc, chất lượng và ATVSTP

Hành vi lựa chọn thực phẩm – đồ uống đang cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý, khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm an toàn, có nguồn gốc rõ ràng và thông tin minh bạch. Kết quả khảo sát người tiêu dùng ngành Thực phẩm – Đồ uống của Vietnam Report cho thấy “nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng” đứng đầu trong các lý do lựa chọn sản phẩm, với 60,1%, chỉ cao hơn nhẹ so với “chất lượng tốt, an toàn cho sức khỏe” ở mức 59,2%. Trong khi đó, “giá cả phải chăng, phù hợp khả năng chi trả” đạt 52,9%, đứng ở vị trí thứ ba. Có thể thấy, quyết định mua của người tiêu dùng F&B hiện được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin về sản phẩm, giá trị sức khỏe và khả năng chi trả, thay đổi vai trò của yếu tố giá so với những kỳ khảo sát trước đây.

Đáng chú ý, nguồn gốc xuất xứ không chỉ là một thông tin bổ sung trên bao bì mà đang trở thành một tín hiệu niềm tin, giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng và mức độ an toàn của sản phẩm trước khi quyết định mua. Khi người tiêu dùng ngày càng khó đánh giá trực tiếp chất lượng thực phẩm bằng cảm quan, thông tin về nguồn gốc, nguyên liệu, quy trình sản xuất và khả năng truy xuất trở thành cơ sở để giảm bớt sự bất cân xứng thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát Người tiêu dùng Thực phẩm – Đồ uống, tháng 08/2026

Trong khi đó, “hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng phủ khắp” chỉ được 26,0% người tiêu dùng lựa chọn, thấp hơn đáng kể so với nhóm tiêu chí liên quan trực tiếp đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. Điều này cho thấy độ phủ thị trường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng, nhưng chưa đủ để tạo dựng niềm tin. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, lợi thế phân phối cần được bổ trợ bằng năng lực chứng minh chất lượng và minh bạch thông tin nếu doanh nghiệp muốn duy trì sự lựa chọn của khách hàng trong dài hạn.

Một sự cố ATVSTP có thể nhanh chóng chuyển hóa thành rủi ro thương hiệu

Quan trọng hơn, yêu cầu về nguồn gốc và ATVSTP không chỉ xuất hiện ở thời điểm mua hàng mà còn trở nên đặc biệt rõ rệt khi niềm tin bị đặt vào tình trạng rủi ro. Khi một thương hiệu bị phát hiện vi phạm nghiêm trọng về an toàn vệ sinh thực phẩm, 44,0% người tiêu dùng cho biết sẽ ngừng sử dụng và chờ thông tin làm rõ từ doanh nghiệp và cơ quan chức năng; 36,9% sẽ ngừng sử dụng ngay lập tức và không quay lại. Như vậy, 80,9% người tiêu dùng có xu hướng dừng sử dụng sản phẩm ít nhất trong giai đoạn trước mắt khi xảy ra sự cố.

Đáng chú ý, phản ứng của người tiêu dùng có sự phân tầng rõ rệt. Nhóm 44,0% vẫn để ngỏ khả năng quay lại nếu có thông tin xác đáng từ doanh nghiệp và cơ quan chức năng, trong khi nhóm 36,9% đã hình thành phản ứng quyết liệt hơn khi xác định không quay lại. Chỉ 8,9% cân nhắc sử dụng lại nếu doanh nghiệp có biện pháp khắc phục minh bạch và thuyết phục, còn 1,1% vẫn tiếp tục sử dụng nếu sự cố chưa ảnh hưởng trực tiếp đến bản thân. Điều này cho thấy minh bạch và năng lực xử lý khủng hoảng có thể tạo ra một khoảng thời gian phục hồi niềm tin, nhưng chưa thể coi đó là cơ hội chắc chắn để giữ chân khách hàng. 

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát Người tiêu dùng Thực phẩm – Đồ uống, tháng 08/2026

Đây là điểm đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp F&B: rủi ro an toàn thực phẩm không còn chỉ là rủi ro về chất lượng hay tuân thủ, mà đã trở thành rủi ro về hành vi khách hàng và tài sản thương hiệu. Một sự cố có thể lập tức khiến người tiêu dùng ngừng sử dụng, và chia sẻ những lo ngại, bất an của bản thân, có 9,1% người được khảo sát cho biết sẽ chia sẻ thông tin để cảnh báo người thân, bạn bè. Trong môi trường thông tin số, tác động của một sự cố vì vậy có thể vượt xa phạm vi của nhóm khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm.

Quy định về truy xuất nguồn gốc bước vào giai đoạn siết chặt

Về phía chính sách, năm 2026 đánh dấu bước chuyển quan trọng khi truy xuất nguồn gốc không còn được đặt đơn thuần ở góc độ khuyến khích doanh nghiệp minh bạch thông tin, mà đang từng bước được xây dựng thành một hạ tầng quản lý và dữ liệu có tính hệ thống. Ngày 11/6/2026, Bộ Công Thương ban hành Thông tư 31/2026/TT-BCT, có hiệu lực từ 1/7/2026, quy định về truy xuất nguồn gốc sản phẩm, hàng hóa thuộc phạm vi quản lý của Bộ. Thông tư đặt ra yêu cầu về định danh, dữ liệu truy xuất, lưu trữ và kết nối hệ thống; đồng thời cho phép doanh nghiệp sử dụng hệ thống nội bộ nhưng phải có khả năng kết nối, chia sẻ dữ liệu với hệ thống truy xuất nguồn gốc của Bộ Công Thương.

Khung chính sách tiếp tục được cập nhật trong những tháng cuối năm 2026. Ngày 29/9/2026, Chính phủ ban hành Nghị định 372/2026/NĐ-CP về hoạt động định danh, xác thực và truy xuất nguồn gốc sản phẩm, hàng hóa, có hiệu lực từ 1/1/2027. Nghị định xây dựng nền tảng quốc gia về định danh, xác thực và truy xuất nguồn gốc, bao gồm hệ thống định danh, xác thực, truy xuất và ứng dụng phục vụ người tiêu dùng, doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Đặc biệt, dữ liệu đã được khai báo và xác thực hợp lệ có thể được kết nối, đồng bộ giữa các hệ thống, qua đó hướng tới giảm tình trạng doanh nghiệp phải khai báo lặp lại cùng một thông tin trên nhiều nền tảng.

Đối với riêng ngành thực phẩm, truy xuất nguồn gốc được đặt trong một chuỗi dữ liệu xuyên suốt thay vì chỉ là thông tin hiển thị trên bao bì. Theo Thông tư 63/2026/TT-BCT ngày 30/09/2026, có hiệu lực từ 15/11/2026, cơ sở sản xuất, kinh doanh thực phẩm phải thiết lập và lưu trữ hồ sơ phục vụ truy xuất; trong đó có thông tin về sản phẩm, lô/mẻ, nguyên liệu, nhà cung cấp, khách hàng, nhà phân phối, vận chuyển, bảo quản và các sự kiện trọng yếu trong quá trình sản xuất – kinh doanh. Hồ sơ phải bảo đảm tính an toàn, bảo mật, không bị thay đổi hoặc sai lệch và sẵn sàng cung cấp khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu. Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng đối với doanh nghiệp F&B, một mã QR chỉ thực sự có giá trị khi phía sau nó là dữ liệu đáng tin cậy.

Quá trình hoàn thiện chính sách đang diễn ra đồng thời với sự phát triển nhanh của hạ tầng truy xuất trên thực tế. Theo Cổng thông tin điện tử về truy xuất nguồn gốc, xuất xứ của Bộ Công Thương, hệ thống hiện ghi nhận khoảng 1,94 triệu sản phẩm, hàng hóa được định danh, hơn 5.443 sản phẩm được kê khai theo chuỗi và khoảng 1,07 triệu lượt tra cứu. Những con số này cho thấy truy xuất nguồn gốc không còn chỉ tồn tại ở phạm vi nội bộ của một số doanh nghiệp tiên phong, mà đang từng bước hình thành một hạ tầng dữ liệu có sự tham gia ngày càng rộng của thị trường.

Vì vậy, áp lực minh bạch đối với doanh nghiệp F&B đang hình thành từ cả hai phía: từ người tiêu dùng, thông qua nhu cầu ngày càng cao về thông tin có thể kiểm chứng; và từ cơ quan quản lý, thông qua yêu cầu chuẩn hóa, lưu trữ, kết nối và chia sẻ dữ liệu. Điều này khiến truy xuất nguồn gốc trở thành một năng lực nền tảng để doanh nghiệp quản trị chất lượng, kiểm soát rủi ro và duy trì niềm tin thị trường.

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát Doanh nghiệp Thực phẩm – Đồ uống, tháng 08/2026

Dù vậy, khoảng cách giữa việc có hệ thống truy xuất đến truy xuất được một cách đáng tin cậy vẫn là vấn đề lớn. Khảo sát của Vietnam Report cho thấy 85,0% doanh nghiệp gặp khó khăn trong thu thập dữ liệu từ nhà cung cấp, cao nhất trong các trở ngại được khảo sát; tiếp theo là thiếu hạ tầng công nghệ (63,4%) và chi phí đầu tư ban đầu cao (55,6%). Điều này cho thấy điểm nghẽn của truy xuất nằm ở khả năng chuẩn hóa dữ liệu từ đầu vào, kết nối các chủ thể trong chuỗi và duy trì tính nhất quán của thông tin. Thực tế hiện nay, nhiều hệ thống truy xuất hiện còn mang tính cục bộ, dữ liệu chưa chuẩn hóa và chưa liên thông đầy đủ. 

Truy xuất nguồn gốc trở thành “điểm chạm” với người tiêu dùng

Sau những vấn đề liên quan đến ATVSTP, thực phẩm giả, hàng kém chất lượng và thông tin sai lệch về sản phẩm xảy ra trong thời gian qua, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và mức độ an toàn của sản phẩm. Trong bối cảnh đó, truy xuất nguồn gốc đang trở thành một trong những điểm chạm quan trọng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, góp phần cung cấp cơ sở để đánh giá chất lượng, mức độ an toàn và độ tin cậy của sản phẩm.

Kết quả khảo sát của Vietnam Report cho thấy người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp thực hiện đồng thời nhiều giải pháp nhằm củng cố niềm tin. Nổi bật là minh bạch về nguồn gốc, xuất xứ và nguyên liệu, giúp người tiêu dùng xác định rõ sản phẩm đến từ đâu và được sản xuất từ nguyên liệu nào. Bên cạnh đó, doanh nghiệp được kỳ vọng công khai kết quả kiểm nghiệm, chứng nhận chất lượng và quy trình sản xuất, kiểm soát an toàn, qua đó cung cấp thông tin có thể kiểm chứng thay vì chỉ dựa vào quảng cáo. Người tiêu dùng cũng mong muốn có công cụ truy xuất nguồn gốc thuận tiện như mã QR để chủ động kiểm tra thông tin sản phẩm, đồng thời doanh nghiệp cần chủ động thông báo và xử lý khi phát sinh vấn đề về an toàn, qua đó duy trì sự minh bạch và củng cố niềm tin. 

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát Người tiêu dùng Thực phẩm – Đồ uống, tháng 08/2026

Ở cấp độ thông tin cụ thể, nguồn nguyên liệu là thông tin được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi truy xuất nguồn gốc, với 68,1% lựa chọn. Khoảng cách khá lớn so với các nhóm thông tin còn lại cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng trước hết tập trung vào việc xác định sản phẩm được tạo ra từ đâu và nguyên liệu có nguồn gốc như thế nào. Tiếp theo, 49,2% quan tâm đến thông tin về chất lượng và kiểm định, trong khi 42,3% muốn biết ngày sản xuất, đóng gói và phân phối. Thông tin về doanh nghiệp, cơ sở sản xuất cũng được 40,1% người tiêu dùng lựa chọn, cho thấy mức độ minh bạch về chủ thể đứng sau sản phẩm ngày càng có vai trò trong quyết định mua.

Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát Người tiêu dùng Thực phẩm – Đồ uống, tháng 08/2026

Ở các nhóm thông tin chuyên sâu hơn, 37,7% người tiêu dùng quan tâm đến chứng nhận an toàn, chất lượng và 32,8% quan tâm đến quy trình sản xuất, chế biến. Trong khi đó, thông tin về thành phần và dinh dưỡng, cũng như hành trình sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán, có tỷ lệ lựa chọn thấp hơn, lần lượt ở mức 16,5% và 13,2%. Cơ cấu này cho thấy truy xuất nguồn gốc hiện được người tiêu dùng nhìn nhận trước hết như một công cụ xác thực chất lượng và độ an toàn, trong đó nguồn nguyên liệu, kết quả kiểm định, thời điểm sản xuất và thông tin về cơ sở sản xuất là những điểm chạm có khả năng tác động trực tiếp đến niềm tin. Đối với doanh nghiệp F&B, việc xây dựng hệ thống truy xuất theo hướng đầy đủ, dễ kiểm chứng và dễ tiếp cận, đặc biệt thông qua mã QR và các nền tảng số, sẽ giúp biến minh bạch thông tin thành một phần hữu hình của trải nghiệm và giá trị thương hiệu.

Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp Dữ liệu Media Coding ngành Thực phẩm – Đồ uống tại Việt Nam, từ tháng 08/2023 đến tháng 07/2026

Ở góc độ thương hiệu, truy xuất nguồn gốc đang giúp thu hẹp khoảng cách thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Điều này càng có ý nghĩa trong bối cảnh truyền thông ngành F&B, khi giai đoạn T8.2023–T7.2026, Sản phẩm luôn nằm trong nhóm chủ đề thu hút truyền thông hàng đầu, duy trì ở mức 18,5–19,5%, trong khi Hình ảnh/PR/Scandals dao động 18,5–20,2%, đạt mức cao nhất 20,2% trong T8.2024–T7.2025. Diễn biến này cho thấy bên cạnh sản phẩm, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp cũng là mối quan tâm đáng kể của thị trường. Tỷ trọng tin tức về Sản phẩm có xu hướng gia tăng so với nhóm Hình ảnh/PR/Scandals, cho thấy sự quan tâm của truyền thông đang dịch chuyển nhiều hơn về bản thân sản phẩm, chất lượng và giá trị cung cấp cho người tiêu dùng sau giai đoạn có nhiều vấn đề liên quan đến hình ảnh và sự cố của doanh nghiệp. Trong bối cảnh đó, việc minh bạch và cung cấp thông tin có thể kiểm chứng về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và chất lượng không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mà còn tạo cơ sở để doanh nghiệp chủ động giải thích, phản hồi khi phát sinh vấn đề, qua đó quản trị rủi ro, củng cố niềm tin và tạo khác biệt cho thương hiệu. (Hình 12)

Truy xuất nguồn gốc - khẳng định thương hiệu Việt trên trường quốc tế

Những yêu cầu về truy xuất nguồn gốc được người tiêu dùng trong nước đặt ra ở trên thực chất đang phản ánh một xu hướng rộng hơn của thị trường F&B: nguồn gốc, chất lượng và tính minh bạch ngày càng trở thành một phần của giá trị sản phẩm, không còn đơn thuần là thông tin bổ sung. Điều này càng có ý nghĩa khi sản phẩm thực phẩm – đồ uống Việt Nam ngày càng tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Việt Nam hiện là một trong những quốc gia có vị thế đáng kể ở nhiều ngành hàng nông sản, đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt điều, hạt tiêu và cà phê Robusta, đồng thời nằm trong nhóm các nước xuất khẩu gạo hàng đầu. Theo USDA, trong niên vụ 2025/26, Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu gạo với khoảng 7,7 triệu tấn, tương đương gần 13% tổng lượng gạo giao dịch toàn cầu. Với cà phê, Việt Nam duy trì vị thế nhà sản xuất lớn thứ hai thế giới và là nước sản xuất, xuất khẩu Robusta hàng đầu.

Điểm đáng chú ý là quy mô xuất khẩu đã đưa sản phẩm Việt vào vị thế quan trọng, nhưng chưa đồng nghĩa với một thương hiệu quốc gia bền vững. Trường hợp thủy sản cho thấy rõ nhất mối liên hệ giữa truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn quốc tế và uy tín thương hiệu. Đến tháng 9/2026, Việt Nam vẫn đang trong quá trình xử lý cảnh báo “thẻ vàng” IUU của EU. Chính phủ đặt mục tiêu tạo chuyển biến thực chất để gỡ cảnh báo trong năm 2026, nhưng các điểm nghẽn vẫn nằm ở chính năng lực truy xuất và kiểm soát dữ liệu: đến tháng 7/2026, dữ liệu trên hệ thống eCDT mới được cập nhật khoảng 70% và sản lượng được kiểm soát qua hệ thống chỉ khoảng 30% tổng sản lượng khai thác. Vì vậy, việc tháo gỡ thẻ vàng về bản chất đòi hỏi doanh nghiệp và toàn chuỗi phải có dữ liệu đầy đủ, nhất quán và có thể kiểm chứng, từ tàu cá, cảng cập bến, sản lượng khai thác đến hồ sơ xuất khẩu. Đây cũng chính là vấn đề cốt lõi của truy xuất nguồn gốc được đề cập ở trên: không thể xây dựng uy tín ở thị trường quốc tế nếu doanh nghiệp không chứng minh được nguồn gốc của sản phẩm.

Ở góc độ rộng hơn, câu chuyện IUU cho thấy uy tín của một ngành hàng có thể ảnh hưởng đến cách thị trường quốc tế nhìn nhận sản phẩm Việt Nam nói chung. Bộ Công Thương đánh giá thẻ vàng đã làm giảm lợi thế thuế quan từ EVFTA và làm gia tăng chi phí, thủ tục kiểm soát đối với thủy sản khai thác Việt Nam tại EU. Do đó, xây dựng thương hiệu xuất khẩu không thể tách rời việc xây dựng khả năng truy xuất, tuân thủ và minh bạch trong toàn chuỗi cung ứng. Khi mỗi sản phẩm có thể chứng minh được nguồn gốc, tiêu chuẩn và quá trình kiểm soát, “thương hiệu Việt” mới chuyển từ một dấu hiệu xuất xứ thành một tín hiệu về độ tin cậy đối với thị trường quốc tế.

Kết luận

Truy xuất nguồn gốc đang dần chuyển từ một yêu cầu mang tính tuân thủ thành một cấu phần của niềm tin và giá trị thương hiệu trong ngành F&B. Với người tiêu dùng trong nước, đó là công cụ giúp giảm bất cân xứng thông tin và củng cố niềm tin vào sản phẩm. Với doanh nghiệp, đó là nền tảng để quản trị chất lượng, bảo vệ danh tiếng và chủ động ứng phó với rủi ro truyền thông. Với thị trường quốc tế, đó là bằng chứng về khả năng tuân thủ tiêu chuẩn và mức độ chuyên nghiệp của toàn bộ chuỗi cung ứng. Ba lớp giá trị này ngày càng gắn kết khi ranh giới giữa yêu cầu của người tiêu dùng, tiêu chuẩn của nhà nhập khẩu và quy định của cơ quan quản lý trở nên gần nhau hơn.

Do đó, xây dựng thương hiệu cần được đặt trong mối quan hệ chặt chẽ với năng lực kiểm soát sản phẩm. Những phân tích trước cho thấy người tiêu dùng đang đòi hỏi nhiều hơn về thông tin có thể kiểm chứng, trong khi truyền thông cũng dành sự quan tâm ngày càng lớn cho bản thân sản phẩm, chất lượng và giá trị cung cấp. Ở cấp độ quốc tế, cùng một logic đang được nâng lên thành yêu cầu về tiêu chuẩn và khả năng truy xuất toàn chuỗi. Khoảng cách giữa hai thị trường vì vậy đang thu hẹp: điều người tiêu dùng cần để tin tưởng một sản phẩm trong nước ngày càng tương đồng với điều một nhà nhập khẩu cần để chấp nhận sản phẩm Việt Nam.

Về dài hạn, đây là cơ hội để doanh nghiệp F&B chuyển truy xuất nguồn gốc từ một yêu cầu tuân thủ thành một tài sản thương hiệu. Khi mỗi sản phẩm có thể minh chứng rõ ràng về nguồn nguyên liệu, chất lượng, tiêu chuẩn và hành trình sản xuất – phân phối, “thương hiệu Việt” sẽ có cơ sở để vượt ra khỏi ý nghĩa đơn thuần của một dấu hiệu xuất xứ và trở thành bảo chứng về chất lượng, tính minh bạch và độ tin cậy. Đây cũng là nền tảng để các doanh nghiệp Việt tiến sâu hơn vào những phân khúc có giá trị gia tăng cao, mở rộng thị trường xuất khẩu và xây dựng vị thế bền vững hơn trong chuỗi giá trị F&B toàn cầu.

Vietnam Report