Nghiên cứu được tiến hành dựa trên khảo sát của Vietnam Report với đối tượng tham gia khảo sát là cộng đồng các doanh nghiệp lớn nhất và hoạt động kinh doanh tốt nhất Việt Nam, bao gồm: Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500), Top 1000 doanh nghiệp nộp thuế lớn nhất Việt Nam (V1000) và Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam (FAST500) về thực trạng hoạt động và những khó khăn trong cải cách của ngành ngân hàng.

Đồng thời, nghiên cứu cũng áp dụng việc phân tích lượng hóa nội dung truyền thông nhằm đánh giá hình ảnh, uy tín của ngành ngân hàng nói chung, cũng như từng ngân hàng nói riêng. Phương pháp nghiên cứu phân tích truyền thông để đánh giá hình ảnh, uy tín của các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp và ngân hàng dựa trên học thuyết Agenda Setting về sự ảnh hưởng, tác động của truyền thông đại chúng đến cộng đồng và xã hội được 2 giáo sư Maxwell McCombs và Donald L. Shaw chính thức công bố vào năm 1968 và được Vietnam Report và các đối tác hiện thực hóa và áp dụng.

Dựa trên phương pháp phân tích nội dung truyền thông này, Vietnam Report đã tiến hành mã hóa (coding) và phân tích các bài báo viết về ngành ngân hàng được đăng tải trên 3 tờ báo Thời báo kinh tế Việt Nam, Báo Đầu tư, Thời báo Kinh tế Sài gòn trong thời gian từ tháng 7/2013 đến hết tháng 6/2014. Tổng số có 2.473 bản ghi (tương ứng 2.473 coding unit) về các khía cạnh hoạt động của ngân hàng từ sản phẩm, kết quả kinh doanh, thị trường … tới các hoạt động, hình ảnh và uy tín lãnh đạo của các ngân hàng.

Một số kết quả đáng chú ý trong Báo cáo:

1. Sacombank vươn lên vị trí dẫn đầu danh sách xếp hạng uy tín truyền thông của các Ngân hàng năm 2014

Tổng hợp lại theo 12 tiêu chí tính điểm bao gồm: sự hiện diện của NH trên truyền thông, độ bao phủ các chủ đề về các NH, đánh giá truyền thông về NH, sự xuất hiện của CEO, các chủ đề về đổi mới, sản phẩm, quản trị nhân lực, quan hệ xã hội/ khách hàng, dự báo trong tương lai…, dựa trên số liệu đã được mã hóa về các NHTM trong 12 tháng liên tiếp từ tháng 7/2013 đến tháng 6/2014, Vietnam Report đã thực hiện xếp hạng uy tín NH trên truyền thông dựa trên tổng số điểm mà họ nhận được.

Theo đó, dẫn đầu là NH Sacombank – một trong số các NH năng động hàng đầu Việt Nam, kế đến là các ông lớn ngành NH bao gồm BIDV, Vietinbank, Vietcombank. TP Bank cũng tiếp tục lọt vào Top 5 nhờ hàng loạt thông tin ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới “không còn yếu tố FPT” vào cuối năm 2013 và sau đó liên tục giới thiệu các sản phẩm/ dịch vụ ưu đãi mới.

Hình 1: Top 10 Ngân hàng dẫn đầu về uy tín truyền thông (từ tháng 7/2013 đến tháng 6/2014) Nguồn: CSDL 2.473 bản ghi về các NHTM tại Việt Nam từ tháng 7/2013 đến tháng 6/2014

Có thể thấy, các NH nhận được sự quan tâm và đánh giá cao từ truyền thông đa phần là các đại diện điển hình có lợi nhuận kinh doanh cao, hình ảnh xuất hiện tích cực và thường xuyên, nhờ đó có thể chủ động điều chỉnh luồng tin tức có lợi cho NH và hạn chế ảnh hưởng từ các thông tin tiêu cực.

2. Uy tín ngân hàng có chiều hướng tốt hơn trong những tháng cuối nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy các đánh giá tích cực về các ngân hàng trong Quý 2 năm 2014 đang có xu hướng tăng lên, cùng với đó, khoảng cách giữa hai đường tích cực và tiêu cực cũng ngày càng rộng hơn.

Những đánh giá tích cực chủ yếu dành cho các NH có kết quả hoạt động tốt, có nhiều sản phẩm/ dịch vụ/ tiện ích mới được khách hàng đánh giá cao. Các đánh giá tiêu cực áp đảo về kết quả hoạt động không tốt (doanh thu, lợi nhuận giảm), các vấn đề về thay đổi/ cắt giảm nhân sự, nợ xấu gia tăng, những sai phạm trong hoạt động cho vay của NH…

Giai đoạn cuối năm 2013 và đầu năm 2014, ngành ngân hàng đón hàng loạt các thông tin xấu về kinh doanh thua lỗ, nợ xấu… khiến số lượng tin tiêu cực tăng vọt, đặc biệt vào tháng 2/2014 với ảnh hưởng từ việc xét xử Huyền Như, bầu Kiên đến một số NH lớn như Vietinbank, ACB. Chỉ khi các thông tin về triển vọng tái cấu trúc, điều chỉnh giảm lãi suất của NH… chính thức được công bố vào cuối tháng 4, đầu tháng 5/2014, các đánh giá tích cực mới có chiều hướng gia tăng, lấn dần lượng thông tin tiêu cực của NH.

Hình 2: Tỷ suất đánh giá Tích cực so với Tiêu cực trong tổng số bản ghi về các NH theo tháng (đơn vị: %). Nguồn: CSDL 2.473 bản ghi về các NHTM tại Việt Nam từ tháng 7/2013 đến tháng 6/2014

3. Sự xuất hiện của các CEO trên truyền thông còn hạn chế

CEO của các NH vốn được xem là đại diện phát ngôn luôn nhận được sự quan tâm của dư luận mỗi khi xuất hiện/ phát biểu. Theo kết quả nghiên cứu trong 12 tháng từ tháng 7/2013 đến tháng 6/2014, các NH như OCB, Nam Á, An Bình… có CEO “chăm chỉ” xuất hiện trên truyền thông nhất. Tuy nhiên, nếu so với mức hiệu quả 20% theo kinh nghiệm quốc tế thì khá nhiều CEO của NH hiện nay chưa đạt đủ mức độ xuất hiện cần thiết, có thể khiến các NH rơi vào thế bị động trên truyền thông, bởi chủ yếu các nguồn tin về NH lại đến từ bên ngoài.

Hình 3: Mức độ xuất hiện của CEO các ngân hàng trên truyền thông (đơn vị: %) Nguồn: CSDL 2.473 bản ghi về các NHTM tại Việt Nam từ tháng 7/2013 đến tháng 6/2014

4. Uy tín ngân hàng đóng vai trò ngày càng quan trọng

Cũng theo khảo sát của Vietnam Report, các đại diện DN Việt Nam thường lựa chọn NH vay vốn/ gửi tiền dựa vào 3 yếu tố chính yếu bao gồm: Uy tín NH (77,1%), Dịch vụ chăm sóc khách hàng (65,7%), lãi suất NH (57,1%). Rõ ràng, uy tín là tài sản vô hình vô giá của NH cần được đầu tư thích đáng để đạt được mục tiêu phát triển lâu dài trong tương lai.

Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn NH của doanh nghiệp (đơn vị: %). Nguồn: Khảo sát các Doanh nghiệp VNR500, Fast500 và V1000 do Vietnam Report thực hiện, Tháng 8/2014

5. Doanh nghiệp hạn chế vay vốn từ ngân hàng

Trong cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 8/2014 với nhóm đối tượng là các đại diện đến từ cộng đồng doanh nghiệp lớn tại Việt Nam, bao gồm nhóm DN VNR500 (500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam), Fast500 (500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam) và V1000 (1000 doanh nghiệp nộp thuế TNDN lớn nhất Việt Nam), nhóm nghiên cứu Vietnam Report đã thu về trên 300 phiếu trả lời. Kết quả cho thấy, hơn 75,6% số đại diện được hỏi cho biết, lượng vốn vay từ NH của họ chỉ chiếm dưới 50% tổng vốn kinh doanh, 24,4% còn lại vay trên 50% vốn kinh doanh, với đa phần câu trả lời đều dưới 70%.

Hình 5: Sự phụ thuộc vào vốn vay NH của các Doanh nghiệp Việt (đơn vị: %). Nguồn: Khảo sát các Doanh nghiệp VNR500, Fast500 và V1000 do Vietnam Report thực hiện, Tháng 8/2014

6. Ngân hàng thận trọng hơn khi cho doanh nghiệp vay vốn

Khi được hỏi, đâu là khó khăn khi tiếp cận nguồn vốn vay từ NH, các đại diện đã lựa chọn 3 rào cản chủ yếu bao gồm: Phương án vay vốn không thuyết phục và không hấp dẫn (68,6%), Tiềm lực của DN chỉ ở mức vừa và nhỏ (65,7%), Các quy định thắt chặt vốn cho vay của NH do NN ban hành (62,9%). Thực tế cho thấy, việc vay vốn của DN giờ đây đã trở nên minh bạch hơn, tuy nhiên để vay được vốn không phải là chuyện dễ dàng. Sự thận trọng của các NH trong việc kiểm định tài sản cho vay, phương án kinh doanh hay đánh giá khả năng thanh toán của DN nhằm hạn chế các khoản nợ xấu, nợ khó đòi là cần thiết. Do vậy, DN cần minh bạch thông tin, đánh giá đúng tiềm năng sinh lời của mình giúp việc vay vốn NH diễn ra được thuận lợi.

Hình 6: 3 rào cản lớn nhất của doanh nghiệp thường gặp phải khi vay vốn NH? (đơn vị: %). Nguồn: Khảo sát các Doanh nghiệp VNR500, Fast500 và V1000 do Vietnam Report thực hiện, Tháng 8/2014

Nhóm nghiên cứu lưu ý rằng, phần lớn các DN Việt Nam hiện nay đều là DN vừa và nhỏ. Đây cũng là đối tượng chính cần vay vốn. Nếu NH tiếp tục quan điểm lựa chọn các dự án lớn, an toàn, có khả năng sinh lời cao thì rất khó cho các đối tượng này có thể tiếp cận được với nguồn vốn, trong khi lượng vốn huy động của NH đang cao hơn rất nhiều so với vốn cho vay. Nếu không tìm được tiếng nói chung, có lẽ vòng luẩn quẩn giữa người đi vay và người cần cho vay sẽ tiếp tục còn kéo dài trong nhiều năm tới đây.

7. Một số gợi ý có thể tham khảo nhằm cải thiện uy tín NH trên truyền thông

Lựa chọn kỹ thông tin và thời điểm công bố trên truyền thông: Để đạt được tỷ lệ về các đối tượng mục tiêu, NH phải xuất hiện liên tục tối thiểu với tần suất 1 lần/ tuần, với độ dài thông tin tối thiểu 5 dòng, được coi như ngưỡng nhận biết. Nếu khối lượng thông tin dưới ngưỡng nhận biết này, tất cả các thông tin về NH đó về cơ bản sẽ được coi như không có giá trị. Trước các sự kiện chính như báo cáo thường niên, số lượng thông tin phải có dấu hiệu gia tăng để tránh nhu cầu cho các nguồn lực bổ sung. Khối lượng phải nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh cũng như các tổ chức khác. Thêm vào đó, tỉ lệ phần trăm số ý kiến của các nhà phân tích về NH cần được đẩy lên tới mức giới hạn 10% nhằm có được nhiều hơn những góc nhìn khách quan có khả năng tăng cường chất lượng uy tín của NH.

Đa dạng hóa nhóm chủ đề thông tin: NH không nên chỉ tập trung vào một vài yếu tố hình ảnh nhất định, đặc biệt là các yếu tố tài chính có thể làm lộ rõ giá trị tổng thể của NH và gây áp lực không đáng có lên công tác truyền thông khi phải cung cấp các thông tin trong ngắn hạn. Cần chủ động quản lý hình ảnh NH bằng cách thiết lập mục tiêu trong việc đạt tới một tỷ lệ bao phủ nhất định về các hạng mục truyền thông.

Tập trung hơn cho quản trị hình ảnh truyền thông khi xuất hiện thông tin tiêu cực: NH cần tập trung hơn nữa cho quản trị hình ảnh truyền thông chiến lược. Việc quản trị này có thể giúp NH dự đoán “cơn bão danh tiếng” sẽ diễn ra bao lâu và bằng cách nào để giảm thiểu thiệt hại có thể xảy ra. Quản trị hình ảnh truyền thông chiến lược tốt sẽ cung cấp những dữ liệu rõ ràng, có thể đo lường được, về việc cần phải có bao nhiêu báo cáo/ bài báo để tái cân bằng một cuộc tấn công vào hình ảnh thương hiệu, và xác định thời gian để phản ứng lại một cách chính xác và chuyên nghiệp.

Tăng cường hơn nữa nguồn tin xuất phát từ NH: Khi đánh giá uy tín NH trên truyền thông, nhóm Nghiên cứu nhận ra rằng, một trong những khía cạnh quan trọng mà bất cứ NH nào cũng cần phải chú ý là “tỷ lệ sở hữu thông tin”. Theo kinh nghiệm quốc tế, NH cần chủ động trong việc quản trị thông tin truyền thông để chuyển tiếp các thông tin tích cực làm tăng độ phủ của thông tin tích cực. Các NH phải duy trì tỷ lệ “tiếng nói” của mình ở mức 35% để duy trì quan hệ tốt với truyền thông và có cơ hội đạt được mức 50% – tỷ lệ cần thiết đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng.