Tết Nguyên đán vẫn là dịp lễ có sức nặng văn hóa đặc biệt ở Đông Nam Á. Nhưng bước sang năm 2026, không khí chung đã khác: ít phô trương hơn, ít bốc đồng hơn, và rõ ràng là tính toán hơn. Khảo sát 2.000 người tiêu dùng tại Singapore, Malaysia, Thái Lan và Việt Nam cho thấy một điều khá nhất quán: người ta không bỏ Tết. Chỉ là Tết bây giờ được chuẩn bị kỹ hơn, chi tiêu chặt hơn, và mỗi lựa chọn đều mang theo câu hỏi rất thực tế: mình có thật sự cần không? Những phong tục quen thuộc vẫn được giữ, chỉ là được thực hành cẩn trọng hơn dưới áp lực kinh tế và nhịp sống hiện đại.

Bốn nhịp chuẩn bị, bốn kiểu “vào Tết”

Tết 2026 bộc lộ bốn văn hóa chuẩn bị khá khác nhau trong khu vực. Singapore và Malaysia thuộc nhóm lên kế hoạch sớm. Ở Singapore, 43% bắt đầu chuẩn bị từ 2 tuần đến 1 tháng trước Tết, thêm 16% còn khởi động sớm hơn. Malaysia cũng tương tự: 38% chuẩn bị trước 2 tuần đến 1 tháng, 17% bắt đầu từ 1–2 tháng. Ở những thị trường mà chi phí sinh hoạt vốn đã cao, thói quen lên kế hoạch sớm phản ánh một mục tiêu rất rõ: mua đúng lúc, tránh mua vội, và quản ngân sách chặt tay.

Thái Lan lại đi theo một logic khác: 39% mua sắm ngay tuần cuối trước Tết, và 49% chuẩn bị trước 1–2 tuần. Nhìn bề ngoài tưởng như nước đến chân mới nhảy, nhưng thực chất đây là lựa chọn mang tính văn hóa: chuộng độ tươi, thích linh hoạt, và giữ không khí lễ hội theo kiểu tự nhiên, ít gò ép.

Việt Nam nằm giữa hai thái cực đó. 35% chuẩn bị trước 2 tuần đến 1 tháng, nhưng 40% vẫn mua trong 2 tuần cuối. Một kiểu “lai” rất quen: vừa còn nếp chợ truyền thống, vừa tận dụng tiện ích của siêu thị và mua sắm online.

Khi nhìn vào thói quen đặt trước, khác biệt văn hóa càng rõ. Thực phẩm Tết luôn chiếm ưu thế ở mọi thị trường (64–75%). Nhưng nhóm đồ lễ, đồ cúng lại phân hóa mạnh: Singapore chỉ 18% đặt trước, trong khi Thái Lan lên tới 73%, cao nhất trong mọi nhóm hàng không phải thực phẩm, cho thấy mức độ coi trọng nghi lễ rất rõ.

Thực phẩm vẫn là vùng bất khả xâm phạm

Nếu có một khoản khó cắt nhất vào dịp Tết, đó là chi cho ăn uống.

Rất ít người dự tính “không chi gì” cho thực phẩm: Singapore là 7%, còn các thị trường khác chỉ 2–4%. Ngược lại, các nhóm mua sắm mang tính “thêm cho vui” dễ bị giảm trước. Ở Singapore, 11% dự kiến không chi cho thời trang, và 35% bỏ hẳn mua sắm chăm sóc cá nhân, cao hơn nhiều so với mức 12–16% ở các thị trường còn lại.

Sở thích cũng khác theo từng nơi:

·       Singapore chuộng đồ ngọt, bánh kẹo (61%) và trái cây tươi (53%).

·       Thái Lan nghiêng mạnh về trái cây tươi (83%) và đồ ăn làm sẵn, dùng ngay (65%).

·       Việt Nam dẫn đầu ở đồ ngọt/bánh kẹo (76%) và trái cây tươi (66%).

Đón Tết ở đâu

Tết 2026 vẫn chủ yếu diễn ra quanh nhà, du lịch nước ngoài khá ít (cao nhất cũng chỉ 0–12%). Tuy nhiên, cách tổ chức giữa các thị trường lại rất khác.

Việt Nam nổi bật nhất về tinh thần chủ nhà: 76% tự đứng ra tổ chức tụ họp, và trong số đó 89% tổ chức tại nhà. Thái Lan theo sau: 60% là người tổ chức, và 93% cũng đón tại nhà, cho thấy không gian gia đình và các thực hành nghi lễ vẫn giữ trọng tâm.

Malaysia có phần “tập trung trách nhiệm” hơn: chỉ 36% đứng ra tổ chức, nhưng 72% trong số đó tổ chức tại nhà. Singapore là ngoại lệ rõ rệt: chỉ 26% tự tổ chức, trong khi 64% chủ yếu đi dự nhà người khác. Với những gia đình có tổ chức ở Singapore, tỷ lệ chọn nhà hàng cao nhất, đạt 31%, điều khá dễ hiểu trong bối cảnh nhà ở nhỏ và quỹ thời gian hạn chế.

Những khác biệt này không chỉ là chuyện nếp sống. Nó tạo ra nhu cầu mua sắm khác nhau: Việt Nam và Malaysia kéo mạnh nhu cầu nguyên liệu và đồ nấu tại nhà; Thái Lan vừa đón tại gia vừa có xu hướng ăn ngoài chọn lọc; còn Singapore dựa nhiều hơn vào đặt món, catering và giao hàng.

Khi “giữ lệ” bắt đầu nặng hơn “giữ vui”

Bữa cơm đoàn viên vẫn là nghi thức quan trọng, nhưng lý do tham gia đang “nặng” hơn. Ở Singapore, 67% dự bữa đoàn viên vì truyền thống, 51% vì nghĩa vụ gia đình, và chỉ 31% nói thật sự muốn đi. Yếu tố “khoe Tết” để được công nhận trên mạng xã hội gần như không đáng kể (Singapore chỉ 6%). Nói cách khác, người ta đi dự không phải để khoe, mà vì kỳ vọng nội tại và gia đình. Khoảng cách giữa nghĩa vụ và mong muốn cho thấy một điều: Tết vẫn được giữ, nhưng cảm xúc đi kèm không còn đơn giản là háo hức. Trong nhịp sống hiện đại, đôi khi người ta “đi Tết” nhiều hơn là “đón Tết”.

Lì xì vẫn còn, nhưng đã bớt “rộn ràng”

Câu chuyện lì xì cũng phản ánh tâm thế dè dặt. Ở Singapore, 56% thích nhận lì xì (25% rất thích, 31% thích), nhưng 44% thấy bình thường. Việc mừng tuổi cũng tương tự: 47% thích cho, 35% trung tính. Phong tục vẫn bền, chỉ là cảm giác “vui thuần túy” đã nhạt đi phần nào. Khi áp lực tài chính tăng và phạm vi phải mừng tuổi mở rộng, lì xì trở thành một nghi thức phức tạp hơn.

Mua sắm số hóa: Việt Nam đang đi nhanh nhất

Nếu xét theo kênh mua sắm, sự dịch chuyển sang online ngày càng rõ, và Việt Nam là thị trường số hóa mạnh nhất trong nhóm khảo sát.

Với hàng thời trang, Singapore vẫn mua đa kênh: 58% tại cửa hàng, 22% qua website hãng, 17% qua sàn. Thái Lan nghiêng mạnh về sàn (39%). Malaysia cân bằng giữa cửa hàng (50%) và nền tảng số (29%). Việt Nam dẫn đầu với 52% mua trên marketplace và chỉ 31% mua tại cửa hàng.

Mua theo nhóm tuy vẫn là ngách nhưng không nhỏ: Singapore 11%, còn Thái Lan, Malaysia và Việt Nam lên 20–23%. Khả năng săn deal cao ở mọi nơi: Thái Lan (76%) và Việt Nam (79%) dẫn đầu, Malaysia (68%) theo sau, Singapore (58%). Mỗi thị trường lại hợp một kiểu ưu đãi: Thái Lan hợp flash sale, Malaysia và Việt Nam hợp giảm theo nhóm, còn Singapore chuộng combo tiện lợi.

Chi tiêu vẫn “trụ” dù kinh tế bất định

Bất chấp những bất định kinh tế, chi tiêu dịp Tết không rơi tự do. Tại Singapore, 58% dự đoán chi tiêu giữ nguyên so với năm trước, 31% dự tính tăng, và chỉ 11% muốn giảm. Thái Lan và Việt Nam lạc quan hơn: 53% người Thái và 62% người Việt dự kiến chi nhiều hơn. Malaysia thận trọng hơn, nhưng nhìn chung vẫn tích cực. Điều này khẳng định một điểm: Tết vẫn là ưu tiên văn hóa được bảo vệ. Số đông sẽ điều chỉnh cách chi, chứ không rút khỏi cuộc chơi.

Một chuyển dịch chung: Tết vẫn còn, nhưng cách đón Tết đã khác

Tết 2026 vì thế không chỉ là câu chuyện “thắt lưng buộc bụng”, mà là câu chuyện tối ưu hóa truyền thống:

·       Singapore: chuẩn bị sớm, tối ưu chi phí, thuê ngoài dịch vụ, giữ nghi lễ nhưng giảm phần xa xỉ; nghĩa vụ đôi khi lấn át niềm vui.

·       Thái Lan: mua muộn nhưng có chiến lược, đặt trước đồ lễ, cởi mở với việc ăn ngoài; tinh thần cho đi vẫn giữ được sự hào hứng.

·       Malaysia: lên kế hoạch kiểu Singapore nhưng xu hướng tổ chức tại nhà như Việt Nam; mua theo nhóm trở thành một cách san sẻ áp lực.

·       Việt Nam: đứng ra tổ chức nhiều nhất, đón Tết tại nhà là chính, gắn kết cảm xúc với truyền thống vẫn rất mạnh mẽ; thương mại điện tử và mua theo nhóm đã thành thói quen.

Tín hiệu của Tết Nguyên đán 2026 khá rõ: phong tục vẫn bền, nhưng cách người ta sống cùng phong tục đang phải thích nghi với thực tế kinh tế. Nhưng có lẽ, đó chính là cách Tết tiếp tục sống được trong một thời kỳ mà mọi gia đình đều phải cân đo đong đếm nhiều hơn.