Vietnam Report trân trọng giới thiệu bài viết của GS John A Quelch, thầy phù thủy thương hiệu trên thế giới, đồng thời cũng là cố vấn cấp cao của Vietnam Report trong nhiều năm qua, đã tham gia thuyết giảng tại nhiều sự kiện Vietnam CEO Summit những năm gần đây do Vietnam Report tổ chức.

Bài viết của Giáo sư John Quelch đúc kết lại 6 bài học marketing hữu ích cho những nhà tiếp thị, những người đang tìm kiếm cách đánh bại những tin đồn và vượt qua những đối thủ khổng lồ trên thị trường qua sự kiện chiến thắng của tỷ phú Donald Trump

Thứ nhất, hãy cho người tiêu dùng một công việc. Các chiến dịch tiếp thị hiệu quả nhất luôn kêu gọi người tiêu dùng phải làm một điều gì đó. Ví dụ, hãng hàng không United luôn mời mọc bạn phải “Fly The Friendly Skies” (Tạm dịch: Bay cùng chân trời thân thiện). Nike luôn lôi kéo bạn “Just Do It” (Tạm dịch: Cứ làm đi). Các thương hiệu thành công nhất cũng cho phép người tiêu dùng đồng sáng tạo nên ý nghĩa của thương hiệu. “Let’s Make America Great Again” – Hãy khiến cho nước Mỹ hùng mạnh trở lại là một lời mời gọi chung tay vì một mục tiêu, lý tưởng lớn mà mỗi cử tri đều có thể tự giải thích cho chính mình. Trong khi đó câu nói của bà Clinton “Stronger Together” – Cùng nhau chúng ta sẽ mạnh mẽ hơn, cũng rất ngắn gọn súc tích nhưng nó lại gợi một quá trình, và dù rằng không phải người ta không quan tâm đến quá trình nhưng kết quả mọi người mong muốn lại trở nên kém rõ ràng hơn. Nhà tiếp thị giỏi sẽ biết rằng, nếu bạn không định vị thương hiệu tốt, đối thủ sẽ làm điều đó thay bạn.

Thứ hai, gợi lại quá khứ như một lời mở đầu. Mang đến cho cử tri trải nghiệm phiêu lưu bầu cử về một tương lai không chắc chắn sẽ không bao giờ hiệu quả với đại số đông, đặc biệt nếu thương hiệu của bạn vẫn còn mới mẻ trong cuộc chơi. Trump, tay mơ chính trị, đã chiến thắng bằng cách gợi lại cho người Mỹ nhớ lại về một ngày hôm qua tươi đẹp và hứa hẹn sẽ tái tạo tương lai còn tốt đẹp hơn thế. Từ “Again- một lần nữa, trở lại” không phải một từ ngẫu nhiên và tình cờ được thêm vào khẩu hiệu Hãy khiến nước Mỹ hùng mạnh. Chiến dịch Ngũ cốc ăn sáng Corn Flakes của Kellogg để tìm lại những khách hàng mà hãng đã đánh mất cũng đã nêu khẩu hiệu tương tự: “Try Us Again for the First Time” – Hãy thử lại chúng tôi như thể ngày đầu tiên, Đối với hàng triệu người dân Mỹ sống ở Vành đai Gỉ sắt^* , những ngày xưa cũ vẫn luôn tồn tại và họ đã bỏ phiếu để đưa nước Mỹ quay trở lại tháng ngày tươi đẹp ấy.

Thứ ba, theo đuổi những người tiêu dùng đã từng bị lãng quên. Hầu hết các công ty tài chính luôn theo đuổi phân khúc khách hàng tiềm năng mang giá trị lợi ích ròng cao mà mặc nhiên không coi trọng hoặc bỏ qua đối tượng những người thành đạt khiêm tốn. Ông Trump đã biến cách tiếp cận ôm đồm đa dạng chủng tộc của Đảng Dân chủ để làm cách khích tướng đối tượng “Những người bị lãng quên”, thắng được lòng tin của nhóm người lao động mà Đảng dân chủ đã bỏ qua, đồng thời khích lệ được nhiều cử tri mới và tiếp thêm sinh lực cho những nhóm đối tượng bị lu mờ. Cùng lúc đó, hầu hết tất cả đảng viên Đảng Cộng hòa đều quay về và bỏ phiếu cho ứng cử viên của họ. Nhà tiếp thị giỏi luôn biết cách cân bằng giữa việc thu hút khách hàng mới và duy trì đối tượng khách hàng ban đầu.

Thứ tư, “bán tiếng nhiều khi còn có hiệu quả hơn bán miếng”. Bà Clinton luôn muốn đánh bại ông Trump trên vấn đề kinh nghiệm và hiểu biết chính trị. Một thương hiệu mới làm sao có thể chống lại việc để bị lạc trong một rừng chính sách đầy cỏ dại. Vì vậy, Trump đã khôn ngoan lảng tránh điểm yếu về kinh nghiệm thực tế bằng cách vẽ ra một bản hợp đồng vô hình với cử tri Mỹ mà nhấn mạnh, gợi mở đến ước mơ, lý tưởng hơn là tập trung vào chi tiết thực thi trong chiến dịch của mình. Tất nhiên, khi đã bắt đầu với những câu mở đầu bằng “Một chính quyền mang tên Trump sẽ…”, ông ấy giờ đây đã biết chăm lo đến việc thực thi chính sách cụ thể rồi. Liệu Thương hiệu Trump có thể thực hiện lời hứa của chính mình? Nếu không, ông có thể sẽ không bao giờ mua lại được lòng tin của cử tri đã ủng hộ ông trong vòng bốn năm tới.

Thứ năm, xây dựng lòng nhiệt huyết. Nhà tiếp thị giỏi luôn biết đến sức mạnh của lan tỏa truyền miệng. Trong thời đại của mạng xã hội, một chiến dịch tranh cử được chuẩn bị chu đáo (dạng tranh cử kiểu cũ) và bạo chi cho quảng cáo truyền hình (tạo cuộc chiến trên truyền hình) cũng là không đủ như cách bà Clinton đã áp dụng. Chính sự quyết đoán và khả năng chịu đựng của Trump – với năm bài diễn thuyết mỗi ngày – và quy mô của đám đông ủng hộ Trump đã gây ấn tượng với những cử tri bình thường xem truyền hình hơn là các quảng cáo trả tiền của bà Clinton. Các chuyên gia thì luôn đặt câu hỏi liệu lòng nhiệt tình có thể chuyển hóa thành phiếu bầu. Nhà tiếp thị giỏi biết rằng lòng nhiệt huyết của người tiêu dùng với thương hiệu sẽ thu hút lượng tiền thu vào. Và chiến lược đó đã thành công với ông Trump, nhưng không phải với bà Clinton.

Thứ sáu, chốt đơn hàng. Tiếp thị chính trị đòi hỏi bạn phải dành được đa số phiếu không phải mỗi ngày, mà chỉ cần vào một ngày duy nhất diễn ra một lần duy nhất trong bốn năm. Thời điểm quyết định tất cả. Ông Trump đã nhận thấy được chiến lược nào thì hiệu quả còn chiến lược nào thì không khi chiến dịch diễn ra. Ông tinh lọc lại thông điệp của mình, đáp trả những lời lăng mạ, và tỏa sáng vào đúng thời điểm. làm sai lệch những định hướng và thăm dò dư luận và giới chuyên gia truyền thông. Trong những bài phát biểu gần đây, ông lặp lại cùng một thông điệp, mời gọi cử tri tưởng tượng đến một tương lai khi họ mua lời hứa về một chính quyền mang tên Trump. Ông tự tin khẳng định “Chúng ta nhất định sẽ giành chiến thắng” giai đoạn này, “chúng ta sẽ dẫn đầu” giai đoạn kia. Khách hàng từ đó không chỉ muốn hỗ trợ người chiến thắng, họ muốn đứng sau một thương hiệu mà thương hiệu đó luôn tự coi mình là người chiến thắng. Đó là khi một thương hiệu trở thành một phong trào.

Càng gần đến ngày bầu cử, cho dù với nhiều hứa hẹn về một tương lai tươi sáng nhưng thương hiệu Clinton lại xuất hiện như một ứng cử viên của ngày hôm qua, với một chút mệt mỏi và quá phụ thuộc vào dàn diễn viên hỗ trợ của gia đình Obama và Bon Jovis. Ngược lại, thương hiệu Trump lại hứa hẹn một tương lai mà tươi đẹp như ngày hôm qua, với tinh thần ngạo nghễ của một thường dân và kẻ ngoại đạo, luôn gây tranh cãi nhưng trong tâm thế quyết đoán, đứng một mình trên khán đài, và sẵn sàng bước lên Đỉnh Danh vọng.

Thương hiệu Trump ngày nay là một điều hoàn toàn mới mẻ. Nhưng mới thì dễ. Tốt mới khó. Thời gian rốt cuộc sẽ trả lời cho ta thấy lời hứa của thương hiệu Trump liệu có được hoàn thành.

* Vành đai Gỉ sắt: Thuộc vùng Tây Bắc và Trung Tây Hoa Kỳ, khu vực đã từng là một thời hoàng kim của ngành công nghiệp luyện kim, chế tạo và lắp ráp ô tô.

Hà Thủy

Lược dịch theo Harvard Business School